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二三线品牌靠电子商务突围

时间:2010-03-12 13:54 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

    【站西城网-鞋业新闻】 如果从电子商务市场规模的角度来说,2009年比2008年增长了130%,2010年比2009年增长150%是不成问题的,从宏观层面来看电子商务市场规模正在日益扩大,这毫无疑问。

  但是从微观层面来看呢,2010年很可能是大批本土品牌葬送电子商务的一年。为什么会这么说呢?由先举两个例子来说:

  1、某知名本土运动品牌通过淘宝、逛街网等等平台开展电子商务,自建平台也在推进中。似乎该品牌的电子商务已经取得长足的发展。但是到淘宝店铺看,该品牌的价格已经和一些二三线品牌相当。由此可见市场规模扩大了,但是品牌形象和品牌价值彻底被稀释了。

  2、某专卖销售知名品牌运动鞋的平台,大打操底价,专卖店五六百的鞋子在这个平台上只要两三百。很显然这种做法是提升了网络销售的市场规模,但是对品牌的发展到底有没有好处?

  所以从以上两个例子我想说的是,如果电子商务就是打价格战,那么不需要电子商务,通过线下终端同样可以卖。价格中模式的电子商务只是利用的电子的手段,但是并没有提升商务的发展。

  那么本土品牌,特别是二三线品牌如何通过电子商务来发展?这其中一个很重要的点就是电子商务功能的定位和策略的选择。

  网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关,不同的功能定位决定不同的产品策略。如果网络销售的功能只是清库存,那么其产品策略就应该是低价促销,以走量为主。就像某流行鞋品牌此前在拍拍疯狂做秒杀,如果把价格放开,傻子都会做电子商务,只要把燕窝当粉丝卖就好了。

  但是大多数企业并不像把燕窝当粉丝卖,而更多的时候是先把粉丝当燕窝卖,因此这就是要立足品牌导向,着眼电子商务的大未来。因此必须把网络作为产品销售的一个新渠道,那么必然建立形象产品、现金流产品、跑量产品的合理产品矩阵。通过电子商务布局品牌的未来发展格局。

  基于电子商务角色定位的选择,本土品牌在开展电子商务执行过程中还有一个重要的决策就是电子商务的平台选择。

  自建平台成本高,而且风险大,因此目前众多企业把入驻淘宝商城动作电子商务。其实入驻淘宝商城离企业电子商务的健康发展还有很长的路要走。为什么这么说呢?

  首先、从淘宝的功能来说,淘宝商城只是一个平台,淘宝商城的关注点和企业的关注点存在巨大的偏差,淘宝商城关注的是广告和销售额。也就是只要你入驻淘宝商城,你购买淘宝的广告,你的产品有达成销售就ok,至于是不是低价倾销等等和他没有关系,甚至很多时候为了做活动而鼓励商家低价,打折、促销等等。

  而作为企业作为品牌,他们关注的是产品销量和价格,没有销量就没有市场规模,没有价格就没有品牌附加价值。做品牌的目的就是把粉丝卖出燕窝的价格,不然吃饱了撑着。

  因此企业的利益和淘宝等电子商务平台的利益是有传统的,企业希望通过品牌化运作提升品牌价值,避免价格战;而淘宝等电子商务平台为了实现自身的利益鼓励商家打折、低价促销。

  所以通过这样的模式运作电子商务,对于淘宝来说“旱涝保收”,只要市场规模提升就可以做收渔翁之利,但是对于在这个平台上打价格战的企业来说,只能说两败俱伤。

  其次、从电子商务的未来格局来说,电子商务将是未来消费者与品牌直接互动的重要环节。未来电子商务的格局是“线下体验、线上购买”。

  如何理解线下体验,线上购买呢?就是企业的线上与线下走向整合,线下的众多专卖店将消失,而取而代之的是品牌体验店,在品牌体验店中,品牌的所有的产品都将陈列其中,消费者可以到品牌体验店去体验产品、体验品牌,然后再网络上进行购买。

  这样做有两个好处,首先企业的渠道建设成本降低,目前众多体育品牌拥有6000多家专卖店,但是在未来电子商务格局下,其实全国只要600个品牌体验店就足够。其实消费者的选择面提升,打破传统专卖店SKU数少的限制。

  企业如何布局未来“线下体验,线上购买”的电子商务格局呢?

  1、提升品牌的网络势能,为网络销售业务启动蓄势。网络是一个新的江湖,如果在这个江湖中的消费者都没有接触到你的品牌,那么你就out了,就像某标榜“时尚运动”的本土品牌,但是在网络上很少看到其品牌踪影,因此其营销传播渠道与“时尚”大众存在巨大的偏差。

  2、布局电子商务大未来,建立清晰的电子商务发展规划。目前众多品牌通过淘宝商城的平台仓促上电子商务,没销量就急功近利做促销,启动价格战。这对企业电子商务来说是一盘乱棋。缺乏布局只能给未来带来更多有的隐患。就像以价格战著称的某本土知名运动品牌,当吧价格定到几十元的时候这个品牌的电子商务未来基本被定格了,要把价格往下来很简单,但是要提升价格,难于上青天。

  企业是否开始触网是一个生存还是消亡的问题,企业怎么上网,怎么运作电子商务依然是一个生存或者灭亡的问题。

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