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百事流行鞋设计概念

时间:2010-04-27 10:30 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

  【站西城网-鞋业新闻】 作出 “百年润发”洗发露那个著名电视广告的幕后高手是哪一家,并不是很多人知道,原因之一可能是大家知道鸡蛋好吃,就不一定要去认识下蛋的鸡。原因之二则是和拍摄该片的广告公司恒威广告公司比较低调的态度有关。其实除了重庆奥妮,该公司还成功运作了正官庄高丽参、百事流行鞋以及早期的爱立信等著名品牌,他们的电视广告也早就获得过莫比广告节的金奖。近日,记者走访了恒威公司的总经理唐敏小姐和她的老搭档  客户总监周峻林先生。  宣传品牌的两种手法  对于品牌的宣传,唐敏小姐有着自己的见解,她认为宣传品牌一般有两种手法,一种是偏向于实用性、功能性的手法,一种则是非常感性的手法。以当年的百年润发为例。当时重庆奥妮作为一个小品牌想杀入市场,要与P&G等强势品牌较劲,没有一个独特的售卖点是不行的,而与P&G等相比,功能方面比较难强调,所以只能从emotional(感性的)方法入手去打动消费者。这时他们采取了一系列的办法,首先他们改变了只让名人来适应产品的广告做法,考虑好好利用周润发,以至于把产品的名字也从“百年”改成“百年润发”。这个广告动用了民族音乐、乱世重逢的爱情故事和明星等元素,创造了一个华丽而动人的篇章,达到了艺术和商业的完美结合。据说有些老一辈的人,看了那个广告就想马上去买  就是为了那点感动。  唐敏还介绍了他们为韩国的正官庄高丽参做的广告,他们用了“根正苗红”这样的广告语  这又是和中国文化的特定内涵有着联系的一个广告语,既直接标榜了产品的“正宗”,又切入中国人的民族心理,其中的奥妙,耐人寻味。  也许是因为恒威在塑造概念和感性行销方面的独特优势,加上他们具有国际化的管理和制作经验,他们吸引了百事流行鞋这样的客户。  定位相似,概念创新  百事流行鞋的老板取得百事可乐公司的授权以后,在中国内地设计、生产和销售以百事冠名的鞋类产品。1998年,第一批产品开始生产和销售,命名为“百事运动休闲鞋”,当时的销售仅限于福建等少数省份。  厂家发现这个产品有发展前景,准备扩大规模。1998年,经过比稿,恒威成为百事鞋的全面广告代理商。他们开始了全国的市场、渠道及消费者调查,并从产品定位、价格、渠道等方面向客户方提供了自己的意见,同年,恒威和客户共同制定了未来几年的发展战略,针对百事品牌及产品设计重新定位。  那时候的鞋类,运动鞋很流行,市面上要么是运动鞋,要么是一些时尚的皮鞋之类(属于正装鞋),没有流行鞋这样的概念。美国有一个Skechers的品牌,走的正是流行的线路,代表了许多年轻人的选择,争夺了耐克等鞋类的市场份额,这给了唐敏他们一个启发。  “如果我们是运动鞋的话,我们要去打败本地的名牌有一定的困难,打败耐克、阿迪达斯等高档一点的牌子当然更难。所以我们就避开我们对手的品类,创造出另外一个品类,叫‘流行鞋’。我们看到,未来的趋势是鞋类的功能越来越多元化,人们平时穿的鞋,可能同时有运动鞋的元素在,又有正规鞋的元素在。对于学生、上班族来说,他们可能会穿同时具备两种功能的鞋,既可以在正式场合穿,又可以在休闲场合穿。但如果我们打出运动鞋休闲鞋的名称,可能就不够响亮。如果打出一个更直接的概念,他们就会马上有一个清晰的区分,接受起来就会容易得多。另外,百事有一个品牌在,象征着年轻有活力,我们的目标受众和百事可乐也差不多,都是15~25岁的年轻人。我们就可以抓住这个群体的特点,推出‘流行’的概念。”唐敏这样解释新概念的由来。  而事实证明唐敏她们的策略是对的,1999年,以百事流行鞋命名的产品开始在主要的内陆省份推广,拓展迅速。但那时的产品基本是倾向于运动鞋类型的,在推广上则以流行形象为主,不走专业化路线,这一举动与李宁、安踏、双星、匹克等根本不同,引致他们相继模仿。  媒体策略:独辟蹊径  在合作过程中,客户方看重了恒威广告的国际化的视野,而广告公司也发现了客户比较容易接受新鲜事物:比如他们设计的某些广告采取了漫画的形式,一般内地的客户会觉得太冒险而不敢接受,但这个客户敢,这也给双方的合作奠定了基础。  采访中我们发现,唐敏比较重视广告制作方面的质量把握。她提到我国的客户普遍不大肯花钱在精心的制作上,这和国外的公司不同,其实这里存在一个广告运作从“粗放型”向“精耕细作型”的“进化”过程。显然,她对现状有所感慨,但对前景又是乐观的。  定位明确以后,迅速启动。第一次广告也是卖流行的概念,启用了香港演员李彩桦做形象代言人。后来,在选择平面媒体上,恒威建议客户选用《体坛周报》和《少男少女》两个媒体,这两个媒体的阅读者包括大学生、中学生和其他爱好运动和流行文化的年轻人,恰恰是适合流行鞋定位的。  有趣的是,那时却很少人去这两个媒体投放广告,而媒体人员也不大懂得怎么去进行整合广告经营,不知道怎么去“收钱”。恒威和《少男少女》谈的时候,发现对方连广告价目表都没有。当时恒威又做了一件一般广告公司不会做的事情  把媒体人员叫去福建和厂商一起开会,以启发媒体和广告主之间的合作思路。据周峻林说,当时部分媒体的老总还认为媒体最重要的是资讯而不是广告,如果刊登了广告,就会影响读者得到资讯。周峻林建议他们扩版,可以找一条不影响编辑内容又可以增加收入的路子。结果对方接受了他们的意见,媒体本身也发展很快,现在《体坛周报》据说成了同行中广告量最大的报纸之一。而百事流行鞋和《体坛周报》的关系也超越了一般的合作关系,形成了共生共赢的关系。  那个时候,不少广告公司关于媒体投放思路还是占领中央电视台等制高点,以迅速扩大知名度,造成轰动效应。而恒威采取了比较稳打稳扎的策略,选择了针对性很强的平面媒体作为投放的主要目标,结果用较少的钱收到了比较理想的投放效果。  新千年,剑走偏锋  2000年是一个突变的年代,广告主对恒威的要求也提高了,恒威就想到了一个新的概念  “I世纪”。“‘I世纪’代表了innovation(创新)、information(信息)、interaction(互动)等含义,然后我们公司的产品设计和一系列活动都配合这个概念去做。”唐敏这样说。而他们的广告投放,也选择了新锐的凤凰卫视,结果,按照周峻林的说法,销售增长得很“夸张”,业绩非常理想,一度供不应求而导致一些卖场产品脱销。这样的形势也使当年几个重点经销商实力快速成长,并成为支持拓展的支柱,而销售网也一下拓展到几乎全国所有省份,包括在北京广州上海等重点市场都有规模相当大的旗舰店。  当时广告公司和厂商都注意到了一个问题,就是担心迅速扩张会导致营销渠道的管理以及终端的销售控制不利。但由于人力物力等方面的原因,担心的事情还是发生了。于是中间设立了一个整顿的时期。2001年底,百事流行鞋停止电视媒体投放,避免与国内的运动鞋广告作恶性竞争,同时将工作重点转向渠道,广告公司与客户共同制定了大经销商,大产品供应商,大卖场,大销售量及大品牌形象的发展目标。淘汰一大批小经销商,关闭一批不合格的店面,采用国际名牌产品的生产商取代原来的中小型供应商,直接由欧洲设计师进行产品设计,制定经销商政策,鼓励他们将订货的产品线拓宽,以支持更大的卖场开拓。恒威也帮客户重新设计了大卖场,以加强品牌形象,目标对象除了青少年外,也将受众的年龄线扩展到28岁以下的年轻人。为了更好地管理和控制,客户方后来还把管理机构从福建搬来了广州。  2002年,春季的产品竞争出现了革命性的变革,一方面考虑到市场竞争状况,另一方面考虑到流行鞋定位的消费群体已经成熟,百事流行鞋在销售策略上又有所调整,当季的产品设计将流行产品的比例增大,并在渠道上开始细分,有意吸收以前经营流行产品的经销商,并考虑单独拆分流行产品专门店,在特定的卖场,如广州的流行前线专门销售流行产品,强化品牌的流行定位。  2002年有世界杯赛,恒威也很早就做了打算。“没法像耐克一样去做全程赞助,又不想去购买版权,但我们知道这是一个大好机会”。于是,他们剑走偏锋,采取了一个策略,用各国球队的元素,把它结合到产品的外观设计上,推出了“热血龙卷风”、“理性之光法兰西”、“蓝魅亚平宁”、“闪电拉丁王子”、“狂傲绅士英格兰”等风格的几款流行鞋。这又是一个特例:广告商直接介入了产品设计。除此之外,恒威还为百事流行鞋公司提供了限量供应的建议,因为他们考虑到6月是学生考试的时候,周末又是看世界杯的时候,而作为一种纪念意义的产品,鞋的数量也应该适当控制,显然,这又是一个中肯的建议。虽然此次推广以店面为主,不作大量的媒体投放。但因产品设计及宣传包装出色,所有产品被经销商争订一空。  鞋,本来是一种生活必需品,在这里,随着消费市场的成熟和产品竞争的白热化,它事实上也已经成了文化和生活趣味的一个载体,而善于用概念做文章的恒威广告公司,在这个案例里,又一次发挥了他们的特长,取得了成功。  赢周刊记者 思变  作出 “百年润发”洗发露那个著名电视广告的幕后高手是哪一家,并不是很多人知道,原因之一可能是大家知道鸡蛋好吃,就不一定要去认识下蛋的鸡。原因之二则是和拍摄该片的广告公司恒威广告公司比较低调的态度有关。其实除了重庆奥妮,该公司还成功运作了正官庄高丽参、百事流行鞋以及早期的爱立信等著名品牌,他们的电视广告也早就获得过莫比广告节的金奖。近日,记者走访了恒威公司的总经理唐敏小姐和她的老搭档  客户总监周峻林先生。  宣传品牌的两种手法  对于品牌的宣传,唐敏小姐有着自己的见解,她认为宣传品牌一般有两种手法,一种是偏向于实用性、功能性的手法,一种则是非常感性的手法。以当年的百年润发为例。当时重庆奥妮作为一个小品牌想杀入市场,要与P&G等强势品牌较劲,没有一个独特的售卖点是不行的,而与P&G等相比,功能方面比较难强调,所以只能从emotional(感性的)方法入手去打动消费者。这时他们采取了一系列的办法,首先他们改变了只让名人来适应产品的广告做法,考虑好好利用周润发,以至于把产品的名字也从“百年”改成“百年润发”。这个广告动用了民族音乐、乱世重逢的爱情故事和明星等元素,创造了一个华丽而动人的篇章,达到了艺术和商业的完美结合。据说有些老一辈的人,看了那个广告就想马上去买  就是为了那点感动。  唐敏还介绍了他们为韩国的正官庄高丽参做的广告,他们用了“根正苗红”这样的广告语  这又是和中国文化的特定内涵有着联系的一个广告语,既直接标榜了产品的“正宗”,又切入中国人的民族心理,其中的奥妙,耐人寻味。  也许是因为恒威在塑造概念和感性行销方面的独特优势,加上他们具有国际化的管理和制作经验,他们吸引了百事流行鞋这样的客户。  定位相似,概念创新  百事流行鞋的老板取得百事可乐公司的授权以后,在中国内地设计、生产和销售以百事冠名的鞋类产品。1998年,第一批产品开始生产和销售,命名为“百事运动休闲鞋”,当时的销售仅限于福建等少数省份。  厂家发现这个产品有发展前景,准备扩大规模。1998年,经过比稿,恒威成为百事鞋的全面广告代理商。他们开始了全国的市场、渠道及消费者调查,并从产品定位、价格、渠道等方面向客户方提供了自己的意见,同年,恒威和客户共同制定了未来几年的发展战略,针对百事品牌及产品设计重新定位。  那时候的鞋类,运动鞋很流行,市面上要么是运动鞋,要么是一些时尚的皮鞋之类(属于正装鞋),没有流行鞋这样的概念。美国有一个Skechers的品牌,走的正是流行的线路,代表了许多年轻人的选择,争夺了耐克等鞋类的市场份额,这给了唐敏他们一个启发。  “如果我们是运动鞋的话,我们要去打败本地的名牌有一定的困难,打败耐克、阿迪达斯等高档一点的牌子当然更难。所以我们就避开我们对手的品类,创造出另外一个品类,叫‘流行鞋’。我们看到,未来的趋势是鞋类的功能越来越多元化,人们平时穿的鞋,可能同时有运动鞋的元素在,又有正规鞋的元素在。对于学生、上班族来说,他们可能会穿同时具备两种功能的鞋,既可以在正式场合穿,又可以在休闲场合穿。但如果我们打出运动鞋休闲鞋的名称,可能就不够响亮。如果打出一个更直接的概念,他们就会马上有一个清晰的区分,接受起来就会容易得多。另外,百事有一个品牌在,象征着年轻有活力,我们的目标受众和百事可乐也差不多,都是15~25岁的年轻人。我们就可以抓住这个群体的特点,推出‘流行’的概念。”唐敏这样解释新概念的由来。  而事实证明唐敏她们的策略是对的,1999年,以百事流行鞋命名的产品开始在主要的内陆省份推广,拓展迅速。但那时的产品基本是倾向于运动鞋类型的,在推广上则以流行形象为主,不走专业化路线,这一举动与李宁、安踏、双星、匹克等根本不同,引致他们相继模仿。  媒体策略:独辟蹊径  在合作过程中,客户方看重了恒威广告的国际化的视野,而广告公司也发现了客户比较容易接受新鲜事物:比如他们设计的某些广告采取了漫画的形式,一般内地的客户会觉得太冒险而不敢接受,但这个客户敢,这也给双方的合作奠定了基础。  采访中我们发现,唐敏比较重视广告制作方面的质量把握。她提到我国的客户普遍不大肯花钱在精心的制作上,这和国外的公司不同,其实这里存在一个广告运作从“粗放型”向“精耕细作型”的“进化”过程。显然,她对现状有所感慨,但对前景又是乐观的。  定位明确以后,迅速启动。第一次广告也是卖流行的概念,启用了香港演员李彩桦做形象代言人。后来,在选择平面媒体上,恒威建议客户选用《体坛周报》和《少男少女》两个媒体,这两个媒体的阅读者包括大学生、中学生和其他爱好运动和流行文化的年轻人,恰恰是适合流行鞋定位的。  有趣的是,那时却很少人去这两个媒体投放广告,而媒体人员也不大懂得怎么去进行整合广告经营,不知道怎么去“收钱”。恒威和《少男少女》谈的时候,发现对方连广告价目表都没有。当时恒威又做了一件一般广告公司不会做的事情  把媒体人员叫去福建和厂商一起开会,以启发媒体和广告主之间的合作思路。据周峻林说,当时部分媒体的老总还认为媒体最重要的是资讯而不是广告,如果刊登了广告,就会影响读者得到资讯。周峻林建议他们扩版,可以找一条不影响编辑内容又可以增加收入的路子。结果对方接受了他们的意见,媒体本身也发展很快,现在《体坛周报》据说成了同行中广告量最大的报纸之一。而百事流行鞋和《体坛周报》的关系也超越了一般的合作关系,形成了共生共赢的关系。  那个时候,不少广告公司关于媒体投放思路还是占领中央电视台等制高点,以迅速扩大知名度,造成轰动效应。而恒威采取了比较稳打稳扎的策略,选择了针对性很强的平面媒体作为投放的主要目标,结果用较少的钱收到了比较理想的投放效果。  新千年,剑走偏锋  2000年是一个突变的年代,广告主对恒威的要求也提高了,恒威就想到了一个新的概念  “I世纪”。“‘I世纪’代表了innovation(创新)、information(信息)、interaction(互动)等含义,然后我们公司的产品设计和一系列活动都配合这个概念去做。”唐敏这样说。而他们的广告投放,也选择了新锐的凤凰卫视,结果,按照周峻林的说法,销售增长得很“夸张”,业绩非常理想,一度供不应求而导致一些卖场产品脱销。这样的形势也使当年几个重点经销商实力快速成长,并成为支持拓展的支柱,而销售网也一下拓展到几乎全国所有省份,包括在北京、广州及上海等重点市场都有规模相当大的旗舰店。  当时广告公司和厂商都注意到了一个问题,就是担心迅速扩张会导致营销渠道的管理以及终端的销售控制不利。但由于人力物力等方面的原因,担心的事情还是发生了。于是中间设立了一个整顿的时期。2001年底,百事流行鞋停止电视媒体投放,避免与国内的运动鞋广告作恶性竞争,同时将工作重点转向渠道,广告公司与客户共同制定了大经销商,大产品供应商,大卖场,大销售量及大品牌形象的发展目标。淘汰一大批小经销商,关闭一批不合格的店面,采用国际名牌产品的生产商取代原来的中小型供应商,直接由欧洲设计师进行产品设计,制定经销商政策,鼓励他们将订货的产品线拓宽,以支持更大的卖场开拓。恒威也帮客户重新设计了大卖场,以加强品牌形象,目标对象除了青少年外,也将受众的年龄线扩展到28岁以下的年轻人。为了更好地管理和控制,客户方后来还把管理机构从福建搬来了广州。  2002年,春季的产品竞争出现了革命性的变革,一方面考虑到市场竞争状况,另一方面考虑到流行鞋定位的消费群体已经成熟,百事流行鞋在销售策略上又有所调整,当季的产品设计将流行产品的比例增大,并在渠道上开始细分,有意吸收以前经营流行产品的经销商,并考虑单独拆分流行产品专门店,在特定的卖场,如广州的流行前线专门销售流行产品,强化品牌的流行定位。  2002年有世界杯赛,恒威也很早就做了打算。“没法像耐克一样去做全程赞助,又不想去购买版权,但我们知道这是一个大好机会”。于是,他们剑走偏锋,采取了一个策略,用各国球队的元素,把它结合到产品的外观设计上,推出了“热血龙卷风”、“理性之光法兰西”、“蓝魅亚平宁”、“闪电拉丁王子”、“狂傲绅士英格兰”等风格的几款流行鞋。这又是一个特例:广告商直接介入了产品设计。除此之外,恒威还为百事流行鞋公司提供了限量供应的建议,因为他们考虑到6月是学生考试的时候,周末又是看世界杯的时候,而作为一种纪念意义的产品,鞋的数量也应该适当控制,显然,这又是一个中肯的建议。虽然此次推广以店面为主,不作大量的媒体投放。但因产品设计及宣传包装出色,所有产品被经销商争订一空。  鞋,本来是一种生活必需品,在这里,随着消费市场的成熟和产品竞争的白热化,它事实上也已经成了文化和生活趣味的一个载体,而善于用概念做文章的恒威广告公司,在这个案例里,又一次发挥了他们的特长,取得了成功。

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