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体育资源争夺白热化 严重考验企业运营能力

时间:2010-03-12 10:01 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

    【站西城网-鞋业新闻】 对有限的体育资源的疯狂争夺,正在考验中国体育用品企业的运营能力。 

    安踏赢得中国运动员2009~2012 年11 项国际重大赛事的领奖服赞助权,使国内赛事资源的争夺更加激烈

    2010冬奥会撞上了春节,中国观看冬奥会的人数达到有史以来的最高水平。万众瞩目的奥运会不仅仅是运动员竞技的舞台,也是企业提升商业价值的绝好机会。这一特殊战场上竞争的激烈程度丝毫不亚于赛场上的肉搏战。国内外体育用品企业对中国非常有限的体育资源的争夺更是达到了白热化的程度。

    简单说,在体育界,企业们争夺的最重要的体育资源可以分成三大块:赛事赞助权、体育明星赞助权和播出平台。最吸引人的国际性赛事当然是最宝贵的资源。中国的赛事资源实在有限:除派国家队参与奥运会外,国内鲜有受全国人民关注的赛事。中国的足球联赛病入膏肓,篮球领域的CBA联赛又无法跟NBA相比。举国体制的关系,中国出产的体育明星少而又有限。国内体育赛事的播出平台数量也非常少,因此就连央视体育频道CCTV5的主持人和出镜记者的服装都能卖出天价。

    CCTV-5拥有90%的国内高端赛事和80%的国际顶尖赛事的转播权。赞助央视体育频道栏目以及主持人和出镜记者的服装,曾经是李宁公司在2008年夏季奥运会上狙击竞争对手阿迪达斯公司的下策,现在已经成为后来者361度公司的上策:这项权益在2007年的价格是6000多万元人民币,2008年转手至361度时已经翻倍至1.25亿元人民币。

    赞助专业体育赛事、运动队以及体育明星是耐克、阿迪、李宁、安踏等综合体育用品提供商的命脉。全球性的综合体育赛事奥运会历来是兵家必争之地。耐克和阿迪以及彪马等国际性体育用品企业,以其悠久的历史和成熟的营销经验,长期占领奥运会赛事最核心的体育资源,比如对全球各个国家队的训练、比赛装备的赞助。中国企业作为后来者,角逐高端赛事的赞助成本颇为不菲。

    2009年,安踏公司以数亿元人民币的高价打败耐克、阿迪、李宁等企业,获得“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴” 的资格,赢得了包括广州亚运会、温哥华冬奥会、伦敦夏季奥运会在内的全部11项国际奥林匹克重大赛事“整体打包”的领奖服赞助权。奠定了2010冬奥会高频率的曝光机会。

    问题是,安踏之后,还有同在香港上市的一干企业,如特步、361度、匹克等等,这些公司在最近4年再无机会渗透到奥运会的任何赞助中,但他们展开了对“全运会”等国内赛事资源的竞争,这些此前鲜人问津的体育资源价格同样以惊人的翻倍速度增长。

    特步在2004年时以1620万元的价格成为十运会的服装合作伙伴。3年后,特步再以3200万元的价格获得“十一运会”运动装备赞助商。现在,这家曾经得意于以娱乐明星代言运动品牌并快速上位的体育用品公司宣布改弦更张,通过赞助英超伯明翰俱乐部进入世界足球顶级联赛。

    快速增长的中国体育用品消费市场“麻痹”了大部分国内体育用品企业的神经,他们通常误认为大手笔的体育赞助,再配合赛事期间的大量广告是企业获得快速增长的秘诀。这如同1992年以前的中国个人电脑制造商,无论是制造商还是分销公司,出售一台电脑通常都能赚上1万来块钱。但是开放个人电脑市场之后的 2010年,还有几个人会把当年被市场自然增长托高、增肥的中国最牛的“长城电脑(16.88,-0.35,-2.03%)”当作购买首选品牌?

    中国的体育服装提供商正是被国内自然增长的市场惯坏了的孩子。目前为止,所有的赛事仅仅给国内这些企业提供了充分的曝光率而已,美誉度无从谈起。本届冬奥会上出位的还有在2009年赞助了中国冰壶球队的361度公司,但这家公司糟糕的服装设计不仅仅让央视的主持人们非常扫兴,网友在冰壶球队的报道后留言“强烈质疑队服设计师的审美能力”。这显示出,通常企业有“硬实力”拿来赞助资格,但却缺乏“软实力”进行服务。换句话说,花钱能够买来名气,但不一定都是好名声。

    这些企业正在“浪费”增长机遇。体育营销专家批评国内体育用品企业的赞助内容和表现形式单薄,品牌之间低水平复制,远未达到通过赛事赞助来加强产品与运动员、产品与受众之间的感情沟通的营销高度。

    网络上随处可见的体育用品经销商和员工对公司管理制度和管理人员的不满正在发出警告:通过体育赛事赞助快速博出位无可厚非,但拿下赛事后的整体运营能力则非市场的自然增长能够给予企业的。上帝以相同的方式给予好运气,也会以相同的方式拿走它。

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