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康奈:国内定位中高档,海外定位中档

时间:2007-11-19 11:37 来源: http://china.wooshoes.com 作者: xiaochong 浏览:

站西城网-鞋业新闻】 副标题#e#

  “起步较晚的中国企业可以以下游为起点,但我们绝不能永远站在下游。”

  前不久,中国含铅玩具事件引起了一场轩然大波,这对于“中国制造”来说无疑是一种警示。  

  中国民营企业研究会会长保育钧表示,民营企业现在已经走出去不少,根据他们的调查,现在在504万家民营企业中,已经走出去办厂的将近10万户。面对这么多走出去的民企,保育钧慨叹:“民营企业走出去也要有自己的战略,现在我们很多的民营企业是有战术,没有战略,还没有走出国门,自己的品牌就没了。”   

  但并不是所有的“中国制造”都是“弱小”的贴牌加工企业,也有不一样的“中国制造”,康奈便是其中之一。和其他忙于做贴牌的企业不同,早在2001年,康奈便在法国开了第一家专卖店。从此开始了一条不一样的国际化之路。

  直击国际时尚之都  

  制鞋行业是我国传统的优势产业。近年来,中国鞋业以每年23%的平均速度增长。据保守估计,目前我国有2万家制鞋企业,从业人员达到160万,年产量超过70亿双,占全球总产量的60%以上,出口量占全球的53%以上。  

  作为温州鞋商的重量级人物,康奈集团董事长郑秀康很早就感觉到“MADE IN CHINA”的皮鞋占世界总产量的60%,但每年数千万双进入中国的“洋品牌”鞋子却掌控了国内的高端市场。   

  从世界名牌服装鞋帽企业的运营之道中,制造和品牌之间的差异显而易见。以顶级品牌Hugo Boss为例,其衬衣在美国纽约第54大街的售价高达120美元,但其中60%以上的利润给了销售渠道商,30%归了品牌商,而制造商拿到的只有区区10%。甚至发生过意大利某品牌从中国50美元一双批发了康奈鞋,贴了自己的商标又以每双3000元人民币的价格返销回北京的事情。郑秀康和他的团队想改变这一点,“起步较晚的中国企业可以以下游为起点,但我们绝不能永远站在下游。”   

  2001年,对于康奈是关键的一年。当时贴牌生产仍然因其风险低、利润稳而广受企业欢迎。但康奈却不为所动,执意把高挂“KANGNAI”标志的门店开到了法国巴黎19区。这是一个高风险的决定,但郑秀康坚持一流的企业必须有自己的品牌和渠道才能获得发展机遇。结果,最高售价150美元的康奈高级皮鞋当天一售而空,当地人惊呼:这么好质量的皮鞋竟然卖这么便宜!但其实150美元可以买五双普通的中国鞋。  

  在巴黎专卖店成功赢利后,康奈集团进入美国的时尚中心皇后区,直面残酷的竞争。凭借着质量和设计以及成本优势,再配合大量广告轰炸,旗舰店当年便实现赢利。随后,康奈迈向了意大利。从2001年到2007年,康奈在世界20多个国家开设了200多家自己的专卖店,足迹包括纽约、米兰、威尼斯、巴塞罗那、柏林等世界顶级的地标。

  在谈到当时开专卖店时,郑秀康表示:“早在1999年、2000年,我们去当地调查,我带了很多鞋去当地商场,他们感觉我们的鞋不适合他们卖,第一是‘中国制造’,第二他们觉得我们的鞋还没有靠近当地的消费者。”郑秀康最后决定自己开专卖店,“等到我们的专卖店开了几年,我们的品牌被当地消费者认可了,当地商店就会让我们进去。”   

  “中国制造”有着成本优势,郑秀康表示康奈在国内定位是中高档,但是在海外定位是中档。“我们目前到国外去的话,想把价位定在中高档,竞争力就比较薄弱了一些,所以目前在国外我们定位是50到70欧元的价格,但是这种产品本身的质量在欧洲应该可以卖到80到100欧元。”此外,郑秀康表示,康奈在海外的成功与康奈扎实的市场调查紧跟当地消费者口味的设计、产品定位和质量,以及大手笔的广告宣传有关。而在开店之前,康奈会花大价钱在当地作市场调查并投入广告宣传。郑秀康反倒认为价格优势是其次的。  

  目前,康奈集团计划到2010年要在海外开1000家专卖店。目前,实际康奈海外销售占公司总销售的8%,公司希望到2015年这个数字变为35%。副总经理郑莱莉透露,公司计划在未来3年内在意大利、西班牙收购当地已有成熟渠道的品牌,实现康奈在欧洲的快速成长。

  从技术接轨到参与标准制定  

  温州制鞋由来已久,然而温州的鞋却一直多灾多难。杭州武林门火烧温州鞋、西班牙火烧温州鞋、俄罗斯扣压温州鞋,这都是留在温州鞋商脑海中的惨痛记忆。悲剧的原因有很多,而直接导火索便是质量和品牌的缺失。

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