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国内运动品牌:李宁与安踏的排位战

时间:2012-04-16 10:20 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

  

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  国内的“带头大哥”到底是谁?已成为一个难以回答的问题。但可以肯定的一个事实是,2012,一部美国大片对世界末日的戏剧性预言,似乎照进了现实。2012年国内运动品牌陷入内忧外患的窘境:一方面,洋品牌耐克、两大巨头快速吞噬着本土市场;另一方面,本土品牌从高收入、高增长快速跌落,市场格局加速裂变,竞争日益白热化,同时迅速兴起的运动休闲市场对传统运动品牌也带来巨大冲击。对于企业自身而言,除了理清定位并谋求升级突围外,无路可走。李宁公司与安踏两大品牌的竞争,正是这一窘境的真实写照。

  排位战:草根安踏叫板名人李宁

  运动无止境,竞争不止步。作为国内运动品牌的代表,近5年来,“草根”安踏与“名人”李宁的“带头大哥”之争几乎从没停止过。

  公司天生具备“名人”血统,是一家起步于体育名人的企业,长期坐在国内体育品牌首席,占据高端市场。2008年北京奥运会,将李宁品牌推向了一个新高度。此后两年,李宁公司年收入位居国内运动品牌第一,安踏紧随其后,位居第二。直至2011年,安踏超越李宁,登上国内运动品牌第一的王座。

  草根起家。因擅长营销推广,使得安踏在晋江系迅速脱颖而出。在定位上,安踏放弃与李宁以及耐克、阿迪达斯的正面硬碰,在高端定位上适可而止,同时拒绝娱乐休闲路线的诱惑,专心打造中低端的专业运动品牌。安踏更将消费群体定位为非精英族群的草根族,将二、三线城市定位为重点市场。

  2011年9月,根据公布的半年报显示,2011年上半年安踏超越李宁公司,成为排名最高的本土运动品牌,全年超越李宁公司几成定局。

  其实,在国内运动品牌同质化严重、规模增速下滑、存货高等背景下,对李宁和安踏来说,谁当带头大哥不是最重要的,重要的是谁能成为国内服装业升级突围的标杆。

  成本战:“重资产”较量“轻资产”

  成本战也是李宁和安踏一直以来竞争的重点。面对运动服装行业的低迷现状,一直视自己为“行业大哥”的李宁公司祭出裁员的“杀手锏”。

  此前,李宁公司的平均工资和福利水平是行业内艳羡的对象。李宁公司是奉行轻资产战略的企业,所有产品都由外部企业生产,因此员工人数较少,2010年,李宁公司员工总人数为4215人,员工工资等福利开支的总额为7.1025亿元,平均每名员工16.85万元。

  但业内人士认为,裁员无助李宁公司解决核心成本问题,高库存才是李宁公司成本居高不下的关键所在。据了解,2008年至2011年间的粗放式扩张模式,直接导致李宁公司陷入高成本的泥潭。2008年,借助在北京奥运会上震撼全球的点火仪式,李宁公司在当年超越阿迪达斯,成为行业冠军。但2010年财年结束后,李宁公司却被安踏在盈利上超出6亿多元,于是李宁公司在2011年试图通过两轮不同幅度的涨价来挽回局面,价格逼近阿迪达斯和。涨价并没有给李宁公司带来利好,反而使李宁公司直接陷入高库存的窘境。

  和李宁公司的“轻资产”模式不同,安踏建立了自己的工厂,实行“垂直整合”的业务管理模式。从上游的采购、研发、设计、生产,到下游的品牌营销、渠道的配送,再到相关的售后服务,安踏每一个环节都参与。“垂直整合”业务模式的优势在于,一方面,可以通过优化来缩短产品开发流程,实现对市场趋势更好的反应;另一方面,对生产的控制也能提高生产规划的灵活度,可以对市场的变化做出及时调整。

  李宁公司和安踏在降低成本方面的努力,尚未对国内运动服装品牌整体低迷的现状产生较大影响。安踏预计今年二季度的订单将减少9%,全年的门店数量从计划的8200间,削减为7800间至8000间。

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