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鞋企做体育营销的三个要点【图】

时间:2010-04-29 13:20 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

      【站西城网-鞋业新闻】 体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动。它通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买广告等多种形式来进行整合传播。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与品牌的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,最终成为企业的一种竞争优势。

      对于鞋企来说,体育营销有助于提升鞋企品牌知名度与品牌形象,能够使品牌传播得到更为有效的传播效果。最重要的是,体育营销是打造全球强势品牌的有效手段。那么鞋企在体育营销方面应该注意那些问题?

      (一)必须考虑与品牌定位的一致性

      体育营销活动的参与者应是鞋企品牌的目标客户,只有在鞋企的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时,才可以起到应有的效果。鞋企开展体育营销就是要在目标消费者心中留下特殊的偏好。如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户,那么体育营销的效果就不明显。阿迪达斯就把自己的重点目标定位于青少年,并围绕着这一群体展开了一系列的营销活动。因为,这一年龄段的人是体育用品的最大消费者,是市场的主流。充满活力的青少年可以感染周围所有的人,这是最好的宣传。

      (二)必须考虑与品牌属性的关联性

      从品牌属性上讲,要在不同品牌和不同体育项目之间在个性上找到互通之处。赞助体育赛事绝不仅仅是一个独立的营销手段,它一定要和其他各种资源有效结合才能起到良好的效果。不能单纯做广告,要把各种推广活动结合到体育营销平台上,通过各种资源、手段让消费者体验鞋企的产品和服务。要整合营销资源,聚焦体育营销,让消费者通过体育赛事中对品牌产生联想,进行心灵沟通。

      (三)必须考虑与品牌传播战略的整体性与连贯性

      任何体育营销传播都应该是品牌整合传播战略的一个部分。阶段地看,体育营销是一个短期行为,无论哪种体育赛事或者一个代言的明星终将成为历史。重要的是鞋企把体育营销看成是一个价值链的珍珠,要有一个长期考量的线把它们串起来,让一次短期促销式行为为一个长期目标不断累加。在这个过程中,必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外,还要采取一系列相关的营销活动,运用公共关系、广告和促销等其它沟通手段,从而达到整合传播的功效。


 

      成功案例:

      1996年亚特兰大奥运会上,耐克的隐性奥运营销,就是一个非常成功的典范。耐克公司在可口可乐公司总部所处的亚特兰大做足了营销功夫,巧妙地在奥林匹克城和奥林匹克公园旁,设立了耐克体验中心,搞一些观众互动参与的大活动,给人们免费体验享受运动欢乐;同时,耐克公司还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发有耐克标志的胸牌挂绳,便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时,人们都以为耐克是该届奥运会的赞助商!

      2008年李宁抓住了北京奥运会这一千载难逢的机遇,在市场营销方面打了一个翻身仗。虽然在奥运之前,阿迪达斯以13亿元人民币的天价将开价10亿元的李宁挤掉,成为奥运赞助商,但李宁本人在点火仪式上的出色表演,让公司扭转了营销败局。据调查,高达37%的民众误认李宁是北京奥运会赞助商。而真正赞助商阿迪达斯则只有22%的民众知道。结果,李宁2008年营业额达到66.9亿元人民币,暴增五成。2009年,李宁公司延续了奥运营销的良好势头,销售额达到83.87亿元,在国内销售仅次于耐克。

      体育营销的目的就是要提高鞋企的品牌价值,塑造品牌的强势地位,从而依靠品牌开拓市场、扩大销售。鞋企要把体育营销作为品牌建设的有机部分,并且长期贯彻实施,通过体育营销拉近与消费者的距离,这样才能提升品牌形象获取长期收益。

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