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运动鞋领域勾画营销新蓝图【图】

时间:2010-04-20 11:21 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

 


 

    【站西城网-鞋业新闻】 今年年初,以时尚为主要特色的特步高调宣布,正式与英超球队伯明翰结盟,合作推出包括球衣在内的专业足球用品,开始了以英超联赛为依托的全新体育营销之路。

    而在此前,安踏也发布韩国整形消息,花巨资收购Fila(斐乐)中国商标权及业务,欲借助国际品牌进军中国高端体育用品市场,一场高端营销正悄然展开。

  在过去的一年,晋江体育用品企业的龙头老大们,以领袖般的风范和气度,为晋江运动营销领域添上了意义重大的笔墨。

  与此同时,大量中小品牌也纷纷亮出自己的营销“绝活”,不仅有推动“快乐体育”新营销战略的贵人鸟,还有推出娱乐联盟战略的八哥,更有推广街头型格运动的步之霸……

  于是,在晋江运动营销的版图上,不再只有“广告+明星”的简单重复,多了大品牌的国际化营销,多了中小品牌的个性化、多层次的营销,这些“新营销”正勾画出晋江运动营销的新蓝图。

  新营销之“国际化”

  中国体育用品品牌的国际化步伐,在过去的一年开始变得更加频繁和坚定,尤其在世界闻名的运动鞋产业基地晋江,这一现象更为突出,许多新营销方式也开始层出不穷。

  在经历了以往纯粹的代工国外品牌的过程之后,国内领先的晋江运动品牌,有的开始筹划着收购境外品牌的蓝图,有的开始尝试着嫁接国际优势资源,但殊途同归,均意在“一箭双雕”,既能多元化拓宽国内营销渠道,又能助推着品牌的国际化成长,而安踏和特步正好率先在这两个方面树立了典型。

  收购国际品牌拉开高端营销战幕

  金融危机的影响,虽然使企业放缓了国际化的步伐,但也为企业国际化提供了机遇。安踏收购国际品牌斐乐中国商标权及业务,正是抓住了这样的机遇,开始了一场高端营销之旅。

  安踏体育用品有限公司在去年 8月份对外宣布,将以不超过6亿港元的代价,收购运动品牌斐乐的中国商标权及业务。当时,安踏副总裁张涛表示,安踏收购斐乐主要是为了实现优势互补。斐乐主要走高端品牌路线,在国际品牌效应、科技研发等方面有明显优势,而安踏主要优势则集中在供应链管理以及终端销售等方面。安踏收购斐乐后,可提升竞争力,进军中国高端体育用品市场。

  据透露,安踏将借助斐乐在网球、高尔夫等高端时尚运动市场拥有强大的品牌认知度和品牌影响力,结合自身在大众市场强大的品牌忠诚度和管理能力,在品牌管理和渠道互通方面展开营销。

  同时,斐乐在网球、高尔夫等专业运动项目拥有强大的研发优势,安踏拥有中国首家运动科学实验室,伴随着科技研发水平的提高,安踏的产品从国内的CBA走向了国际的NBA,双方将在科技研发领域的合作空间广阔。

  随着中国经济的快速发展和国民收入水平的不断提高,健康的休闲运动方式成为一种时尚,国民对于高端的体育用品需求增长迅猛。安踏此次收购,有助于其提高在快速增长的高端运动时尚市场中的地位,与安踏自有品牌在国内市场形成良性的互补。

  进军世界足球

  确立体育营销新方向

  而在今年1月18日下午,特步在安徽合肥打响了2010年“足球年”国内足球体育营销的第一枪———签约英超联赛球队伯明翰,缔造了中国运动品牌与世界足球顶级联赛的第一份姻缘。这是特步继娱乐营销之后,又开辟了一个让自己领先的营销阵地。

  借助此次联姻,特步将协同伯明翰俱乐部合作,共同开发专属足球运动的‘BCFC-XTEP’系列品牌产品,并在全国范围内,大面积开设其专属的形象店,并将在国际市场上开设专卖店。

  在此后的五年中,不仅英超赛场上将出现中国的品牌广告,“中国制造”的顶级战袍和战也将正式登陆世界一流足球联赛。每年将有一名中国球员加入伯明翰打比赛,中国球迷或能在央视体育频道看到英超和伯明翰比赛,也将有机会在休赛期迎来与伯明翰俱乐部的亲密接触。

  特步总裁丁水波透露,特步早已确定了未来品牌发展的方向,从2010年起,特步将确立“以体育为核心,以时尚为外延包装”的品牌基调,并将世界第一大运动的足球运动确立为核心体育项目之一。

  新营销之“个性化”

  原材料价格上涨、制鞋技工流失、国际贸易壁垒、外销转内销瓶颈……过去的一年,对于国内众多鞋企来讲,日子并不好过。

  高端体育资源的稀缺、规模和资金上的相对薄弱,让晋江广大中小品牌发展更加困难,为了突围,为了逆市成长,大中小品牌不断深挖运动本质,在思维上大胆革新,在营销上创意不断,营造出难得的“百花齐放”盛景。

  许多像贵人鸟、八哥以及步之霸这样的后起之秀,在个性化的新营销上,更是独树一帜,颇具代表性。

  “快乐体育”新思维

  “即使跑不快,也要跑得快乐”“就算跳不高,也要跳得高兴”“我决定每次运动都要破纪录,要比上次更快乐”…… 贵人鸟快乐宣言让人眼前一亮。在刚刚进入新一年的贵人鸟,就启动了2010年品牌战略“三部曲”,提出“运动让生活更快乐”的全新品牌主张,展开了一场快乐营销大战。

  今年3月份开始,一场通过网络互动、户外互动等方式进行“比快乐,谁怕谁”的活动正火热进行中;各大媒体上,“快乐”广告也火暴登场,大大吸引了人们的眼球。贵人鸟将发动网友在全国门市、城市闹区前留影,以在活动网上晒出照片、表达自己的运动快乐主张,并以此传达快乐理念。

  下一步,贵人鸟将以“运动,每一吋都是快乐的”为主题,在网络互动上进行“运动快乐,我说的算”活动,并计划开发开心网应用软件,以不同运动种类的八个动态文字人模块,让消费者自行填入自己的运动快乐宣言,进一步传播快乐元素。

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