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揭秘“晋江系”知名运动鞋商的发展之路

时间:2012-03-20 09:27 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

    【站西城网-鞋业新闻】 事实上,除了外来体育品牌,国内消费者叫得出名字的国产体育品牌几乎全部出自福建泉州晋江,这些靠山寨发家、高举农村包围城市的商被冠以“晋江系”的称号。

    乔丹体育的只是“晋江系”资本运作的一个缩影,在乔丹体育之前,包括匹克、特步、361°在内的运动品牌早已拉开轰轰烈烈的上市运动,这也造就了一个县级市拥有近四十家上市公司的独特风景。除了“李宁”外,中国十大体育鞋服品牌基本在晋江生产。

 


 

    上市军团

    晋江有12家上市

    “在二三线市场,晋江系给、阿迪达斯带来的威胁是显而易见的。”而“晋江系”的崛起与耐克有着千丝万缕的联系。

    上世纪70年代末,耐克在晋江陈埭镇设立了为其做来料加工的鞋厂。“很多现在的鞋厂老板当时都在耐克工厂里打工。”在业内待了十年的刘书通告诉记者,而当耐克将工厂搬出陈埭镇后,一批制鞋技术工人则留下来,随后鞋企在晋江遍地开花。

    最初这些鞋厂统一走的是OEM的路线,也就是代工生产,这也成了许多知名品牌完成原始积累的唯一途径,“当时给国外加工一双鞋能赚10元到15元。”

    转折发生在上世纪90年代中期,一大批代工企业成功地由OEM商转型为自主品牌企业。最初创立自有品牌的是安踏,现在,安踏成为李宁在国内最大的竞争对手。

    而如今,上市也是“一窝蜂”。目前晋江32家上市公司中鞋企达12家,包括耳熟能详的安踏、特步、匹克等,上市募集的大量资金给了这些企业雄厚的资本实力作支撑,继而维持这些品牌在终端渠道的扩张、广告投入、赛事赞助等巨额投入,也给了本土运动品牌抗衡国际品牌的底气。近年来,在二三线市场,“晋江系”给耐克、阿迪达斯为首的第一军团带来的威胁是显而易见的。而曾经的“本土一哥”李宁尽管还保持着营业额的优势,但是在净利润上,已经被安踏赶超了。

    造牌运动

    依靠“体育明星+广告轰炸”

    “晋江系”运动品牌最初是靠模仿起家的,耐克曾经引以为傲的气垫鞋,没过多久就成为“晋江系”运动品牌的强力主推款。在晋江,“克”字辈的不在少数,361°的前身是别克(福建)有限公司,还有匹克、美克、。

    凭借“体育明星+广告轰炸”的方式,“晋江系”从2000年开始了轰轰烈烈的“造牌”运动,聘请明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视投放广告,CCTV-5因此被戏称为“晋江频道”。据晋江市官方提供的数据显示,自2004年以来,晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。

    如今,“晋江系”的广告轰炸依旧,分化却开始出现,有的品牌广告开始强调品牌的核心价值和精神诉求,而产品上,对国际品牌的盲目追随则演变成对研发的狂热追捧,大规模地提高研发设计费用,成了每个晋江运动品牌企业上市融资后的一件大事。

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