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奢侈品的渠道大战

时间:2011-02-26 10:47 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

  【站西城网-鞋业新闻】 奢侈品的渠道战

  要提高中小城市消费者对品牌的认知度

  世界奢侈品协会发布的数据称:2009年中国奢侈品消费总额约为94亿美元,占全球的27.5%,首次超越美国,居第二,直逼日本。

  已经在中国打下一定基础的奢侈品牌,开始深耕在华业务;一些过去并未进入或者不太看好中国市场的品牌,也不得不寻求各种路径进入中国市场,以弥补他们在其他市场的不良表现,这些品牌主要来自荷兰、德国等欧盟国家。这些公司的机会在哪里?

  中小城市机遇多

  波士顿咨询公司向《经理人》提供的研究报告称:在中国,超过53%的奢侈品销售点,都是近三年内开业的。中国市场的显著特点是,独立品牌战略差异巨大。超高端品牌,主要侧重北京广州上海这三大城市;而高价品牌,如登喜路和巴宝莉等,已经在二线城市以及更小的城市建立了大量的销售点。战略上的差异,使得这些品牌在华增长速度迥异,也给渠道深耕,促进业绩增长,留下非常大的空间。

  在中国有些城市,奢侈品市场几近饱和。但是,奢侈品进入新市场又是件很难的事情,尤其到小城市,因为在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商,以及高水平的客服人员。

  但奢侈品公司的主要机会,还是将渠道向中小城市扩张,它们开始与特许加盟店进行合作—虽然成熟品牌并不经常这样做,但这样能够快速并且用较少的资金渗透到新市场。如果合作伙伴没有很好地展示其品牌时,它们就会收回特许经营权。

  渠道问题解决后,它们面临的挑战在于,提升中小城市消费者对品牌的认知度。这些市场的消费者往往存在品牌认知的错位,比如,经常会把中档品牌当成顶级品牌。但是,这一状况并非全是坏事,因为对于中小型品牌而言,这意味着一个获得奢侈产品新消费者份额的机会。进入新城市的品牌先驱者,必须找到针对收入较低、不太熟悉奢侈品的消费者的产品组合,这种组合有别于其他品牌。

  差异化路线

  实际上,对新进入中国市场的品牌来说,它们需要更加有创意的营销手段,来建立自己在中国的品牌形象。比如,即使它们在一些城市没有设立门店,但是,它们可以通过在香港澳门及主要内地城市设立的销售点来创造品牌联系,以吸引频繁出差的人士。但是,在同类竞争品牌中,消费者对拥有销售点的品牌认知度,要高于没有销售点的品牌。

  最近两年,因为金融危机影响,奢侈品消费受到抑制,但顶级奢侈品消费,却未受到太大影响。以豪华游艇消费及租赁为例,人们原以为这类消费应该在海南,或者说东南沿海等地更有市场,实际上在内蒙古等西部内陆地区,用于湖泊的游艇同样受到青睐。

  另外,金融危机使奢侈品代购网站火爆,由此购买的奢侈品价格的确很低,有的仅相当于柜台售价的5~6折,交易以化妆品、服饰鞋帽、包为主。在给代购渠道带来巨大商机的同时,代购不可避免对传统渠道产生冲击,奢侈品公司及分销商都应该采取相应措施应对。

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