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百货店如何做好有形展示策略

时间:2012-03-12 10:23 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

  【站西城网-鞋业新闻】 菲利普·科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具,建议“设计一种环境空间,以对顾客施加影响”。根据环境心理学,顾客利用感官对有形物体感知所获得的印象将直接影响到顾客对服务产品质量、服务企业形象的认识和评价。对于服务业的百货店来说,借助服务过程的各种有形要素进行有形展示必定有助于推销店内商品。具体来讲分为以下几个方面:

  一、优化购物环境

  1.光线

  光线对百货店的环境影响很大,是影响顾客心理最直接的因素之一。它可以引导顾客进入百货店,又可以丰富商品的色彩与质感,使之鲜明夺目、五光十色,引起顾客的购买欲望。百货店要合理运用各种照明设备,内部明亮、舒适,外部给人感觉繁华、热闹,给顾客营造了一种舒适、明快、轻松的购物环境。百货店在光线方面还应注意:

  (1)充分利用自然采光。自然采光能够使消费者准确地识别商品的色泽,方便消费者挑选比较商品,从而使消费者在心理上产生真切感与安全感,不至于因灯光的影响,使商品的色泽产生差异而购买到不如意的商品;自然采光还可大大降低企业的能源费用。

  (2)重视对商品照射光线的设计。暖色的光源照射在暖色的商品上可增加其色彩度,精巧的光束可增加商品背景的空间感。利用强光或弱光来表现商品的特征,有助于加强商品的吸引力。总之,设计巧妙科学的灯光照明使商品的质量、档次、格调一览无遗的同时,还能大大促进顾客购买的欲望。

  2.色彩

  顾客进入百货店的第一感觉就是色彩。精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。据专家统计,人们所接受的外部信息中,85%来自视觉,因此,色彩对于营造购物环境氛围具有举足轻重的作用。

  (1)在对百货店进行空间色调处理时一定要把握好色泽的类别、深度和亮度。研究表明:暖色调具有很强的诱导作用,而冷色调适宜于理智形的消费者。为使营业场所色调达到优美、和谐的视觉效果,必须对百货店各个部位如地面、天花板、墙壁、拄面、货架、柜台、楼梯、窗户、门等以及售货员的服装设计出相应的色调,色彩要协调,色彩的处理应该把个性、空间感、平衡、韵律、统调放在一起统筹考虑。

  (2)各个柜台运用色彩要与商品色彩协调。要特别重视商品背景的颜色,和谐的背景颜色往往对商品展示起到衬托、吸引顾客的作用。如首饰,深色面料的背景会使之更加醒目;如销售化妆品、时装、玩具等应用淡雅、浅色调的陈列用具,以免喧宾夺主,掩盖商品的美丽色彩;如儿童用品颜色一般与白色、粉色、黄色相同或接近,这些颜色就不宜作为儿童商品的背景颜色,否则,会使商品本身失色;如销售电器、工艺品等可配用色彩浓艳、对比强烈的色调来显示其艺术效果。

  (3)运用色彩要与百货店的结构相结合,不同的位置创造出不同的气氛。如百货店一层营业厅,入口处顾客流量多,应以暖色装饰,形成热烈的迎宾气氛。也可以用冷色调装饰,缓解顾客紧张、忙乱的心理。地下营业场所、地下车库沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉,用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。

  (4)色彩运用要在统一中求变化。百货店要确定统一的视觉形象,应定出百货店的标准色,用于统一的视觉识别,显示企业特性。但是在具体的运用中,在百货店的不同楼层、不同位置,不同的商品,又要求有所变化,形成不同的风格,使顾客增强视觉上的舒适程度,唤起新鲜感,减少视觉和心理的疲劳。

  3.音响

  音响影响着顾客的购物情绪、影响营业员的工作态度。音响运用适当,可以起到以下作用:第一,吸引顾客对商品的注意,如电视机、音响器材的播放。第二,发布商品信息,百货店向顾客播放商品展销、优惠出售信息,可引导顾客选购。百货店在运用音响方面应注意:

  (1)避免各种噪音干扰,注意声音大小要适度。噪音能使顾客感到烦恼,不愿继续停留在此购物,直接影响销售;声音太大影响顾客购物心情,太小顾客听不到。

  (2)应随着时间的不同,百货店定时播放不同的背景音乐,如刚开始营业的早晨播放欢快的迎宾乐曲,关门时,播放轻缓的送别曲;在气候变化时,播送音乐提示。百货店还应该在音响中宣传企业:宣传内容包括些大型活动的安排、最新商品介绍、商店结构、交通方式等等。有时可利用广播为顾客提供各种服务如找人,点歌等等。

  (3)在举办各种大型活动时可以采用各种特殊的主题音乐,增强主题宣传效果。有时还可以通过音乐勾起顾客对历史上重要事件的回忆,从而诱发购买欲望。有时还可介绍企业的好人好事,为企业做做公关广告等。

  4.绿化

  百货店应在店内布置一些盆景、插花、花坛、绿树等,使整个购物环境增添绿意。不但可以净化空气,而且可以美化环境,消除内部空间的沉闷,以维持人与大自然生态系统的平衡,给顾客带来平稳、安静、心旷神怡的感觉,使顾客选购商品的同时充分享受大自然的美,增加顾客购物的舒适度。使顾客感觉在百货店购物就是种享受。

  5.通风调温

  百货店在空调的使用方面应以舒适性为原则:冬季应使温度达到暖和而不燥热,夏季应达到凉爽而不骤冷。否则会对顾客和售货人员产生不利影响。如冬暖气太足,温度高,顾客从外面进店都穿着厚厚的棉衣、羽绒服等,在百货店内呆不了几分钟就会感到燥热难耐,急于离店。夏季空调冷气太强,顾客从炎热的街上进入百货店,会受到冷风刺激、不适应,抵抗力弱的顾客还会伤风感冒。

  6.清洁卫生

  百货店是人流量比较大的公共场所,对环境卫生要求极其严格,否则就不能留住顾客。保持清洁、窗明柜净,商品整洁,为消费者创造一个舒适的购买环境,是百货店经营的基本要求。百货店要制定好详细的规章制度,哪些人负责哪个区域,多久打扫一次,怎么打扫,合格的标准,营业员个人形象要求等都要有详细的规定,实施专人责任管理,不定期的检查。大多数顾客对于气味质量要求也很高,不愉快的气味会给百货店带来不好的影响,油漆味儿,卫生间怪异气味直接影响顾客对百货店评价。因此,百货店应保持清洁,排除异味,特别注意对卫生间的检查,并定时在营业场所内挥洒一些香水,吸引顾客停留,增加销售机会。

  7.橱窗

  橱窗既能宣传企业的商品,又能美化企业的形象。橱窗是一种艺术的表现,是吸引顾客的重要手段。走在任何一个商业之都的商业街,都有无数的人在橱窗前观望、欣赏,他们拥挤着、议论着,像是在欣赏一幅传世名画、一幅艺术作品。在巴黎香榭丽舍大道上,欣赏各家专卖商店、百货店商店的橱窗,还是一项非常受欢迎的旅游项目。

  百货店橱窗设计要遵守以下原则。橱窗陈列要反映出零售商店的经营特色,使媒体受众看后就产生兴趣,并想购买陈列的商品;季节性商品要按目标市场的消费习惯陈列,相关商品要相互协调,通过排列的顺序、层次、形状、底色以及灯光等来表现特定的诉求主题;以别出心裁的设计吸引顾客,切忌平面化,努力追求动感和文化艺术色彩;可通过一些生活化场景使顾客感到亲切自然,进而产生共鸣。当然,店面设计是一个系统工程,包括设计店面招牌、路口小招牌、橱窗、遮阳篷、大门、灯光照明、墙面的材料与颜色等许多方面。各个方面要互相协调,统一筹划,才能实现整体风格大气美观。

  8.其它

  (1)抛弃商店单纯是买卖商品场所的经营理念,而是融入生活情趣、文化修养、消闲娱乐为一体的消费生活空间,增加设施。使顾客在这个空间里能得到吃、穿、用、住、玩、行高质量服务。例如在电梯口、楼梯边设置几张椅子,增加几间卫生间,改善卫生间环境等。

  (2)增加文化氛围,例如可以开设一家书店。许多男士在陪家人逛百货店时不太乐意是中国的一个特征,书店的开设可以吸引很多顾客,又增加了新的利润增长点。

  二、适当调整商品陈列

  百货店整体商品陈列要层次分明,便于顾客购买,需在注意以下问题:

  1.百货店商品主要按类别进行布局,例如男装主要在2楼,1楼主要经营珠宝、钟表、首饰、化妆品等。而且商品布局要进一步细分类别,如女装可进一步分为少女装、淑女装、少妇装、妇女装等,不同类别的集中在一起,便于顾客的挑选和购买。同时商品的布局必须考虑不同的消费层次和消费需求,相同层次的商品尽量布置在同一区域等,例如高档男装尽量不要与中档男装布置在一起。5000元的商品与1000元的商品陈列在一起,不利于消费者针对性购买,时尚鞋帽皮具就可与珠宝首饰陈列在同一楼层,便于女性顾客方便选购。

  2.不能简单地将商品摆放在销售现场,挂在衣架上,而要基于向顾客传达商品所具有的价值信息的商品陈列理念,认真研究商品的特征,不断尝试新的陈列方式和销售方法。在方便顾客选购商品的同时,刺激他的欲望。例如:服装搭配的组合建议。专家确认服装搭配组合,穿在模特身上,直观地向顾客展示百货店的购买建议。一件衬衫与外套、裙子、裤子的不同组合,可以使顾客享受不同的穿着效果。

  三、完善VI系统

  VI系统具有形象化意义,设计时要注意运用图形色彩反映企业的理念,有象征意义,凝聚着无法用文字和语言表达的意义和内容。

  如北京王府井百货店大楼百货店标识为外围红色方形,中间是一个白色圆形,里边是一个竖立的菱形,既表达出企业的位置,又寓意流通,把顾客放在心中。由图形和色彩组成的标识,不仅要含义深刻,还要形象鲜明,易于记忆,如上海第一百货店商店的标志,在绿色的圆中有一泛白的“I”字。既代表上海一百,又象征着争第一和高大的建筑,使人一目了然,过目不忘。经过广泛的使用、传播、百货店的标识反复出现,社会公众看到此种标识,就会产生联想,想到企业,从而提高知名度,树立百货店形象。

  百货店的VI系统不能仅停在外观符号上面,而要扩大VI系统的应用面:

  (1)办公系统:信封、信纸、工作证、文件夹、资料袋、表格等。

  (2)企业建筑环境:公司旗帜、招牌、广告、标识牌、POP广告、货架柜台等。

  (3)服装服饰:工作人员制服、领带、工作帽、纽扣、肩章、胸卡等。

  (4)广告媒体:电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、招贴广告等。

  (5)礼品:衣服、领带、打火机等。

  (6)陈列展示:橱窗展示、货架展示.

  (7)印刷品:企业简介、年历等。

  同时要丰富VI系统的内涵。VI系统是一个符号系统,它外观传达的是企业的标识形象,实质上传达的是企业的经营理念。百货店应规范全体员工的日常行为,加强管理,通过员工的一言一行,向消费传达“顾客就是上帝”的服务精神,树立企业良好的形象。

 

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