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鞋业百货店的VIP营销

时间:2012-03-12 10:23 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

  【站西城网-鞋业新闻】 3月初,金鹰购物广场实现“全国通”、“全生活”、“全心全意”多重贴心服务。在该中心购物,十日之内,如对所购商品不满意,即可直接至全国任何连锁门店客服中心完全享受一站式商品退换货及其他相关售后服务。在“全国通”服务中,凡金鹰购物中心发出的各种贵宾积分卡,在全国任一金鹰连锁门店均可使用。

  这是银泰浙北区旗下的6家门店第一次将VIP资源整合起来推出的活动,从3月3日持续到27日。虽然“浙北区VIP回馈月”活动只进行了19天,但新增的客户数量却已经达到去年全年新增VIP数的15%左右。“就这样的增长速度而言,还算平稳。”银泰百货浙北区营运管理部总经理厉培俭表示:我们不清楚行业的平均数值是多少,但就银泰百货各门店而言,能达到80%已经相当不容易了,银泰武林店的VIP卡活跃度就在80%以上,银泰西湖店的VIP活跃度最高,达到88.4%”,这个比例说明客户的忠诚度很高。

  对于商场来说,一张VIP卡的背后,就是一个会员消费历史的见证,也预示着更大的够买潜力。在商品同质化竞争、价格让利空间不大的今天,靠服务升级来“笼络”VIP客户的“新卡战”正暗流涌动。

  高端百货商场在VIP会员服务上的竞争越来越激烈,谁能做到准确把握VIP客户的需求,谁就会在竞争中取得优势。众所周知,一个城市或地区高端VIP客户资源是有限的,VIP的稀缺属性决定了它一定不是大众的。通常认为商家的VIP客户控制在20%左右是较为合理的,这样才能突出VIP的绝对数量,带来更多的经济效益。另外,高端VIP客户因为被“大众化”而无法体会到“尊贵”之处,使得高端VIP只能一跑了之,这也造成了无数“休眠卡”的存在。

  在2010年翠微大厦组织的以“慢生活”为主题的会员活动上,近60位会员在享受两天“慢生活”。同时也进一步增强了对翠微大厦的价值认同度和品牌忠诚度。“更重要的是,通过这种形式,会员的反馈信息是最真实和最诚恳的。了解到消费者需求后我们才能进行品牌的调整、才能更好地引领消费。”翠微大厦相关负责人表示,与消费者的需求赛跑可以说是翠微大厦持续保持良好业绩的重要原因。

  高端百货的盈利模式有其特殊性,不靠流量取胜,而是更多地依赖消费金字塔顶端的那一小部分客户的有效消费能力。调查显示,在高端商场的年销售总额中,约60%是由VIP顾客创造的,且这一比例还将不断上升。翠微大厦经常瞄准这些忠诚顾客群开展个性化营销。例如,在原有“拥军卡”、“园丁卡”、“家园卡”的基础上,针对消费额较大的顾客,推出金卡、银卡,进行会员积分返还。

  VIP客户营销中的一些困境,折射出的是众多商家盲目扩张会员制,而忽略了顾客关系管理的心态,是“规模至上”的盈利模式思想在作怪。目前看来,单纯追求VIP卡数量不是根本之道,通过数据库管理提高VIP卡的购买力和持续消费力,将服务营销的着力点放在VIP顾客的“质”上,这才是维系客户关系的根本所在。

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