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响亮品牌的威力

时间:2010-05-17 14:20 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

    【站西城网-鞋业新闻品牌名称是品牌中能够读出声音的部分,它可能是企业名称,也可能是商标名称。它不属于企业的视觉识别系统,却是品牌的核心要素,是品牌显著特征 的浓缩,是形成品牌概念的基础。

    在现代市场经济社会中,各种产品种类繁多,价格也各不相同,品牌的存在就有其特殊的意义。一个品牌成 功的第一步,就是要起个好名。一位企业家甚 至说,企业能否发达,关键在于品牌名起得好不好。名字的重要性可见一斑。一个音节响亮、易读易记、意象美好的品 牌名字能够使企业与消费者同时受益。

    俗话说,名正言顺,而名不正则言不顺。有的品牌因名得福,而有的品牌因名败落。我国市场上以前有 小猪猡、洋鬼子、乡巴佬、泡妞、二房、地主等品牌名。这些名字属于命名无德,它不会给企业带来什么运气,最终必将遭到顾客乃至整个社会的唾弃。

    1909年,法国的西蒙家族买下了库瓦瑟白兰地公司,生产白兰地。他们使用了拿破仑名人商标,把酒命名为拿破仑白兰地。醇厚的酒质加上名人效应很快产生 了广泛的影响,拿破仑白兰地渐渐成为质量和精品的永恒标志,成为欧美各国一致推崇的酒中极品。时至今日,享誉国际的拿破仑干邑白兰地已风行全球160多个 国家,而拿破仑VSOP于1983年获法国政府颁发的优质产品荣誉奖,是唯一获此殊荣的法国VSOP干邑白兰地。

    在日本,20世纪 50年代,樱花胶卷的市场占有率超过了50%。但后来,它渐渐让位于富士胶卷,最终被富士胶卷击败。据调查,樱花公司失败的原因不是产品质量,而是产品名 称。在日文中,樱花一词代表软性的、模糊的、桃色的形象,富士一词则同日本的圣山富士山联系在一起。

    创建于1881年的美国埃克森 (EXXON)标准石油公司,是世界上最大的石油公司,在最初的很长一段时间内,用的是新泽西州埃索标准石油公司的名字。公司的标志是一只凶猛强健、奔驰 如飞的猛虎,体现了埃索公司旺盛的竞争力和不服输的毅力。但公司为了在美国及其他各国名称的统一,决心改换一个比较合适的名字。他们动员心理学、语言学、 社会学、统计学等方面的专家,调查了世界上55个国家的语言,走访了7000多人,对一般群众作了详细的心理、感情方面的调查研究,查阅了15000个电 话指南,通过计算机制作了约1万个名称,经过淘汰只剩下8个;这8个词再用100种以上语言进行搜索,以保证没有确切的意思。最后花6年时间和10亿美元 的代价,确定了埃克森(EXXON)这个名字。这是历史上最昂贵的改名,但实践证明,改名对埃克森来说是成功的。

    品牌名称多种多样, 根据名称本身的含义可以将其划分为明喻式、隐喻式和空瓶式3类。

    根据名称内容中所反映事 物的不同种类,可以将品牌名称分为企业式名称、数字式名称、时间式名称、动物式名称、植物式名称和地名式名称等。

    根据产品生产地或品 牌来源地之不同,又可以将品牌名称分为国产式名称和外语式名称两种。

    品牌名称的设计要遵循以下几个原则:

    (1) 易读易记原则。这是品牌设计的最根本要求,只有易读易记才能充分发挥其识别功能和传播功能。具体要求是简洁明快,音节响亮,个性独特,新颖别致,高雅出 众。如美的就是一个动听的好名字。

    (2)暗示产品属性原则。品牌名称还应该暗示产品的某种性能或用途,如长虹电器、两面针牙膏等。当然,品牌名称的暗示性越强,品牌延伸就越困难。比如 长虹电器,有了电器的限制,长虹就不能延伸到食品上,也不能延伸到服装上。

    (3) 支持标志物原则。标志物是品牌中可被识别但无法用语言表达的部分,当品牌名称能够维持或刺激标志物的识别功能时,品牌的整体效果就加强了。

    (4)启发消费者联想原则。品牌名称要富有寓意,能让消费者产生丰富、愉快、积极的联想

    (5)适应地域文化原则。不同地区有不同的文化价 值观念,有不同的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、文化特点等,品牌名称要适应地域文化价值观念,不能和它相冲突。

    (6)合法性 原则。合法性原则是指品牌名称要符合国家或当地的法律,这样才能受到法律保护。品牌名称应该在允许注册的范围之内,不能有侵权行为。

    不少国际知名品牌进入中国市场时,既保留了原品牌名称的精华,又兼顾了中国消费者的文化、生活习惯和审美心理,深具文化内涵。例如,宝洁公司将中华文化的 内涵全部融入品牌,创出了具有中国文化风格的飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等好听、好记、意蕴丰富的名称;爱立信刚进入大中华区时,品牌名称 直译为埃瑞克森,后采用中国营销专家的建议改用爱立信,被赋予了深厚的中国文化背景,为爱立信这一洋品牌实现中国本土化、塑造美誉立了不少功。还有像可口 可乐、宝马、奔驰、*等都是洋品牌中文俗译的神来之笔,起到了诠释品牌个性与文化内涵的作用。

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