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营销新媒介:数字工具

时间:2010-05-06 11:25 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

      【站西城网-鞋业新闻】 当今世界,网络提供的灵活性和个性化程度似乎使定价成为企业转向在线营销的另一个顺理成章的领域。因此,在整个营销领域经常使用数字工具的企业比其他企业更有可能在使用更复杂的在线服务工具。然而,企业在该领域的动作一直比在其他营销领域缓慢。大多数企业认为在线工具对于定价并非特别重要,更有甚者,有的企业认为一点都不重要。
 
      经常使用在线营销工具进行全范围营销活动的企业在使用全范围在线广告媒介上也更为积极:与较少使用在线工具的企业相比,他们更有可能使用每一种在线媒介,并且尤其有可能使用更多的视频广告、冠名赞助、博客和社交网络。在数字广告上的支出看来将大幅增加。一些企业经常使用数字广告工具(从电子邮件到博客)。
 
      企业使用在线广告并开展在线与离线相结合的营销活动。那些经常将在线工具应用于所有营销目的的企业开展这种整合式营销活动的可能性是其他企业的两倍。随着数字工具使用率的提高,这种在线与离线相结合的营销活动可能也会增加。
 
      在线工具可以帮助企业达到整个客户决策过程中的所有目标,有时是以与有关这些工具最佳用法的常识相悖的方式。如搜索广告的开发是为了生成直接反应,这些广告在打造品牌上的作用几乎相同。还有一点很清楚,那就是企业正在对各种在线媒介进行试验:对于一些在线媒介,描述了范围很广的各种目标,表明很多企业似乎仍在考虑哪些数字营销技术对于哪些目标最为有效。尽管营销人员预计他们将越来越依赖数字广告媒介,但他们也意识到存在很多障碍,这些障碍可能会减缓采用这些工具的进程。
 
      无论对于已经在做在线广告的企业,还是对于尚未做在线广告的企业,企业或它们的代理商缺乏足够的能力是最令人担忧的问题。如已经在做在线广告的企业中能力不足是一个障碍。即使在经常将在线工具用于营销目的的企业中,也有50%的强调了在线广告方面的能力障碍。另一个经常提到的障碍——缺乏衡量影响的指标——是违反常识的,因为轻松衡量投资回报是很多在线媒介的关键卖点之一。特别值得注意的是,超过一半的正在做在线广告的企业认为缺乏衡量指标是一个障碍,另一方面值注意的是,一些常见的担忧(如认为做在线广告会使企业的品牌承受风险)似乎并没有令大多数企业担心。
 
      在线能力的缺乏远远不止营销部门:如果在企业能力的培养上加大投入,将会使企业在互联网技术上的初始投资更为有效。诸如博客、维客以及社交网络等协作工具正被用于广告、产品开发和客户服务。企业使用某种协作或互动工具做广告。企业利用这些工具来保留客户,这正好符合在线工具有助于在客户与企业之间建立关系的共识。尝试使用这些工具的积极性相当明显。
 
      企业利用在线工具使客户参与产品开发,其中的原因根据行业不同而存在明显差异。另外,一些企业正在使用产品开发协作工具,如在博客上发起讨论以测试创意,使客户参与使用协作设计工具,或在虚拟世界中测试产品的销售情况。与其他企业相比,经常将数字工具应用于全部营销目的的企业更有可能利用这些产品开发协作工具。
 
      数字营销的演变反映了消费行为的根本性变化。已经有越来越多的人利用网络搜索信息,取代了过去使用的书籍、黄页、图书馆、汽车销售商、百货商场或房地产代理商等信息渠道。通过这样做,可以经常了解新产品信息和进行价格比较。对于大多数消费者而言,网络将在消费决策过程的前两个阶段——产品认知与信息收集——发挥重要作用,尽管在各行业之间会有明显的差异。大多数消费者对在线搜寻新产品的预期也许会成为企业制定在他们认为对树立品牌最有用的几种数字广告工具上大幅增加投入的计划的一个考量因素。只有一小部分客户将使用网络进行交易或获取服务。
 
      总之,企业只有经常使用全部在线营销工具,并将在线与离线营销工作整合到一起,才是营销正道。然而,大多数企业还没有这样做,有的企业使用在线工具来影响离线销售。随着在线工具和技术在营销战略中发挥越来越大的作用,这些可能还会继续增长。通过成功的努力,,不断增加与大量在线消费者进行沟通的可能性还可能会获得离线营销的收益。

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