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后品牌时代:新营销的核心

时间:2010-07-06 10:02 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

    【站西城网-鞋业新闻】 摘要:可能是以市场为导向的观念深入人心,或许是为了洞悉市场需求,抑或捉摸复杂多变的消费者,很多企业开始“重视”起了市场调查。企业重视市场调查,操作方式很简单,就是购买行业研究报告或消费者调查报告,委托专业调查机构进行消费者调查。

    新营销的核心在于,Propaganda(宣传)向Communication(沟通)的升级。

    这是《新营销》杂志上,作者魏武挥《新营销的传播路径》中的某句论断,观点很“切肤”。作者想要达到的传播目的“非常先进”——“让本来是宣传的对象——受众,变成一起传播的传播者”——极少的高明策划是可以实现的,不久前百事可乐的“我要上罐”活动,似乎达到了这个近乎理想的目的。

    在此,我并不想把作者原先的文章进行延伸抑或是扩展,让我对文章感兴趣的是小标题的那句话,它将成为这一小节的核心观点。还在几年前,创立一个品牌对于略有背景的企业而言,就是请个明星,再到电视台(特别是央视)砸钱,“硬广”一段时间,加上如果渠道拓展与建设的成功配合,品牌慢慢就立了起来。无论消费者愿意不愿意、乐意不乐意,收看电视节目的同时,广告也就来了——天下没有免费的午餐嘛。“硬广”这个名词还是相当准确的,硬性的甚至是强迫式接受,无论受众的态度如何。

    但是时代变化日新月异,很大部分的消费者改变了收听习惯,科技的进步更是让消费者拥有了更多获得信息的途径。我不怀疑电视仍然作为重要的、主流媒体,但是想让年轻人安静地坐在电视屏幕前面,播一段电视剧(综艺类节目),再插一断广告,这几乎是不可能了。他们从网络上可以快捷、自由地获得他们想要的内容。此外,那些把受众当傻子的广告,已经很难吸引观众的目光,一是他们认为那不关他们的事,二是信息大爆炸,三是消费者变聪明了,不会轻易相信你在电视上说什么。

    宣传和沟通有什么区别?简单地说,宣传就是你自己一个人在说,沟通至少是两个人(品牌或广告、受众)在说,不时“互动”——记忆上、行动上的也可能是精神上的。这里的沟通,绝不是指和消费者首次沟通,它实质上是通过和其它、小部分的目标受众的沟通,再进行大面积(规模)的沟通,以取得更佳的效果,达到传播的目的。“沟通”也指品牌将以受众喜闻乐见的表现形式出现,受众感兴趣,才会提起精神来和我们沟通。这种沟通亦是以市场为导向、以消费者为导向的延伸,产品必须是符合市场、消费者需求的,传播方式也应当是这样。品牌在这个时候,成为受众的朋友,它在和消费者倾听、交流,品牌仿佛就坐在他们的对面或者是就在身边,他们愿意去留意它、关注它。

    直接而真诚的消费者见面会

    可能是以市场为导向的观念深入人心,或许是为了洞悉市场需求,抑或捉摸复杂多变的消费者,很多企业开始“重视”起了市场调查。企业重视市场调查,操作方式很简单,就是购买行业研究报告或消费者调查报告,委托专业调查机构进行消费者调查。他们比较专业,委托专业的机构效率更高等原因,是企业放弃直接与消费者沟通的机会。

    多数企业的企划机构、品牌中心的人员,依旧习惯于坐在宽敞明亮的办公室里,进行着激动人心、创意无限的策划,他们的信息来源,正是专业调查机构。我不想否认专业调查机构的专业性与高效性,但是这样的机构目前在国内又有几家?企业如何评估报告或调研资料、数据的准确性?他们在制作报告的过程中,是否存在信息失真,是否大部分的成果,也是坐在办公室里生成的?一份报告里,有多少是真知灼见,而不是人云亦云的行业研究?

    是的,企业太需要与消费者面对面了,是直接的方式,中间不要多一道程序。

    1989年左右,营销奇才史玉柱在江阴走乡串户。在和老人的交谈中,史先生发现,这些老人们对睡眠有促进功效、抗衰老的产品,非常感兴趣;他们不舍得自己买,要是别人送礼会很高兴,当有10个、100个、300多个老大妈异口同声地说“送礼”的时候,就决定了为什么今天“送礼只送脑白金”一直充斥在我们的耳旁。史先生通过这种方式,去发现消费者真正想要什么和通过什么方式获得。

    这种直接的见面会(沟通会),或者是深入与消费者交谈的形式,给企业打开了一扇门。发现市场需求,洞悉消费者内心,对于企业意义重大。就品牌管理或策略而言,洞悉消费者内心乃是品牌工作的起点,对于消费者的准确把握,才能让品牌理念深入人心、深入内心。

    这种企业亲自操作的沟通会,拉近了消费者和企业、品牌的距离。企业借助这样的沟通会,可以听取自己的不足,亦可通过沟通会消除消费者原先对于企业的不满。

    领导者品牌镇压对手

    这样的表述过于露骨,可能用“巩固领先品牌的策略”更为文雅,然而“人吃人”的市场的真实情况确实如此。行业的领先品牌(挑战者)、二线品牌,每时每刻都不会忘记如何冲击一线品牌,考虑如何挺进、蜕变成为一线品牌的策略与机会。比如安踏超越李宁与晋江运动品牌追赶安踏的努力,格力、美的追赶海尔的谋划,虎都胜过九牧王的思索,泉州男装品牌成为国内主流男装品牌的苦心经营……

    作为行业领导者,意味着高于行业的平均利润率、第一品牌的位置、占据消费者的心智——往往成为消费首选品牌等各方面的利好,使得领先品牌觊觎领导者位置、二线品牌偷窥领先品牌的领先位置。作为领导者品牌,绝对不能无视行业挑战者的咄咄逼人之势,在合适的时间、合适的时机,应当给予有力的回击,巩固自己的领先地位。

    “镇压”对手,涉及更多的是企业战略层面系统的内容,应对的竞争性品牌策略只是其中的一个部分。本文的这些策略,供领导性品牌参考,用以抵御领先品牌的冲击和挑战。首先,更多的品牌预算投入。领导品牌财力雄厚、品牌积累意识强烈,在品牌资金支持方面具有明显的优势。领导品牌除了在全国性电视台投放广告之外,还可以结合报媒、公关、网络等各种方式展开有效宣传。其次,强大的财力必然允许企业在区域市场进行系统、立体的品牌推广和营销活动。第三,精准的促销——价格拦截。没有人怀疑中国移动在中国乃至世界范围的影响力,但是仅在中国市场,这厮却常常开展“感恩”回馈活动,比如“存二百送二百”等形式的促销活动,目的就是直接打击联通的低价优势。品牌确实和价格关系紧密,不当的降价操作还会大大损伤品牌。但是在合适的时机,领导品牌应当通过降价,有效抢占市场空间,直接打击对手(哪怕活动本身是微利的)。

    在促销活动上,不应当畏首畏尾,形式上却必需把握好表现形式(比如奥康的——尾数为“51”的人民币,可以翻倍使用)。第四,专注的品牌策略。一个品牌成功之后,拥有者经常喜欢把它无限延伸;对于消费者而言,他们越来越相信品牌的专业性,比方说消费者知道海尔的冰箱是中国一流的,但是对于“海尔”手机、电脑,他们还是会怀疑,并倾向于选择诺基亚、联想之类。品牌的延伸(特别是大规模进入多个领域),会严重模糊品牌形象,稀释品牌专业性,给专注性的后来者以机会——因为专业、专一的形象,容易让消费者误以为他们更好。事实上,一个品牌成为行业的领导者之后,完全有实力采取多品牌战略。

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