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童鞋营销策划后记

时间:2010-09-03 09:52 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

    【站西城网-鞋业新闻】 毋庸置疑,卡通品牌占据了童鞋市场的半壁江山。众多卡通品牌恰似一群鸥鹭,徘徊在水草丰美的岸边,分享蓝海市场的空前利益;然而“人为财死,鸟为食亡”,卡通品牌走向泛滥的今天,竞争也是在所难免,但在远未成熟的童鞋市场,在没有真正的生存威胁到来之前,再激烈的品牌竞争都显得异常平静——没有搏杀,没有血腥,甚至少有领地意识,有的只是简单的厮打招式、快意的口舌之争,其间的生存与死亡完全只是一种自然生态!然而,这种惬意、平静的生存状态只是暂时的,大鳄浮出水面之时,一切将骤然生变……

    鸥鹭海岸? 揭密童鞋市场基因

    童鞋企业表面看来发展健康,形势大好,但骨子里的基因却疾病缠身,隐忧重重。

    1.童鞋市场品牌之痛

    中国童鞋市场经过十几年的快速发展和近九年的品牌洗礼之后,形成了上述“鸥鹭海岸”式的市场格局,然而多数品牌却都面临品牌迅速老化的危机,尤以卡通品牌为甚。卡通品牌如同野草一般,具有强大的生命力却只有短暂的生命期,暖风吹到就迅速萌蔓,冷风袭来则立刻萎靡。

    童鞋消费市场表面看来品牌暗战正酣,但实际上并未真正进入品牌竞争时代,卡通品牌的激烈竞争只是掩人耳目的市场假象。因为对于多数童鞋卡通品牌而言,品牌价值完全偏离、经营理念绝对投机、营销套路基本业余!

    回顾中国童鞋行业的发展,与其他行业的发展历程迥然不同,在迈过产品质量关后,面对着巨大的潜在市场需求,以OEM和外销出身的童鞋生产企业利用各种现成的、风靡一时的卡通形象作为品牌载体,没有经过品牌培植过程便直接进入品牌竞争阶段,快速开拓蓝海市场,可以说,卡通品牌打乱了童鞋品牌的发展秩序,破坏了品牌发展的一般规则,童鞋的品牌化经营衍变成急功近利的品类投机!

    实际上,对于卡通品牌这些“心肝宝贝儿”来讲,很多童鞋企业都只是个“后妈”而已,卡通品牌实际上变成为一种投机“标的”, 童鞋企业只是想借蓝海市场的机会利用卡通品牌图个“嫁衣裳”罢了,而对品牌的长远发展则一开始就没放心上,毕竟卡通品牌不是自己的“亲生骨肉”,或者说被胜利冲昏头脑的童鞋企业,对激烈竞争环境下的品牌战略本就无所适从。相对而言,从童鞋向青少年运动装备转型的七波辉等从油锅里爬出来的少数非卡通品牌,经历过了品牌发展一般过程,也真正擎起了中国童鞋向品牌时代进军的大旗。

    2.童鞋市场渠道之痒

    面对近300亿的庞大潜在市场,中国童鞋品牌大都表现得急功近利,一直逃离不了做批发的怪圈。虽然有些拥有数个卡通品牌的大企业出于长远考虑,一心想控制终端获取更好的管理灵活度和更大的利润空间,有进入童鞋专卖领域之意,但由于童鞋的季节性消费限制、品牌不规范、以及缺乏可借鉴的成功经验模式,短时间内又不能探索出一条切实可行的终端专卖之路,另外经销商尾大不掉、自身受制于“洋孩子”品牌的顾虑而缺乏魄力使得渠道变革心有余而力不足,诸多因素使得童鞋市场的渠道破冰陷入迷津,童鞋专卖俨然成为可望而不可即的空中楼阁。

    总之,一方面是童鞋的中产阶级消费市场已然成熟,另一方面却是童鞋品牌专卖举目无期,童鞋市场的渠道之痒亦是顽疾。
 

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