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行业领导者的“下一站”

时间:2010-09-08 10:04 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

   【站西城网-鞋业新闻】 2007年7月10日安踏在香港联交所成功上市。安踏公司募集的资金数倍于几年前也在香港上市的李宁,后者再也无法把前者简单地描述成“安踏进步得很快,但它只是一个短期的战术对手”(李宁营销总监王鹂)。当安踏几次宣布其在中国运动鞋市场上销量第一的时候,李宁公司在做什么?从某种意义上来说,市场占有率决定了这个企业的前景、影响力和地位。或许不是李宁在退步,而是对手进步太快了。凭借股市募集的巨额资金、完善的营销网络、国内强势的品牌影响力、晋江这个世界级运动鞋生产基地,还有安踏领袖丁志忠的商业智慧,那么中国第一,世界前十——安踏工厂里每一个路灯上,都高高地悬挂着的条幅——离安踏并不遥远,那行业领导者李宁呢?

    迫切的国际体坛巨星或巨星阵容的代言

    李宁太需要一个国际体坛巨星的支持。它太需要了。可口可乐在中国已经拥有极高的知名度,奥运会来了,它发力于奥运营销,还是请动了这些对于中国具有“地震性”影响力的奥运“星阵容”:刘翔、姚明、郭晶晶、易建联等,他们在国内甚至国际都具有极高知名度与影响力,可口可乐品牌借奥运、体坛巨星与中国消费者进行了一次有穿透力的沟通。从产品属性上讲,可乐与体育运动的关系其实挺远的,而可口可乐运作的结果是,它是奥运会不可少的一部分,当然,可口可乐与奥运会的确有很长的历史渊源。而与体育运动关系极为密切的体育用品制造商李宁呢?

    李宁自从在健力宝旗下创办之初,就成了李宁品牌的代言人。李宁在体操上取得的巨大成就与国际声誉,加上体操的体育属性,可以说对于李宁这块品牌有着无法估量的品牌内涵支持。外界有不少关于“李宁品牌与其个人联系过于紧密,会对李宁的发展产生不利影响”的言论,这是错误的。李宁曾经作为中国乃至世界顶级运动员,其个人对品牌有着积极的、有利的影响。更何况,李宁先生作为李宁品牌的创始人,其个人让李宁品牌与体育历史、底蕴之关联更加自然和先天性,这对其专业体育的品牌定位起到积极的支持。

    在李宁品牌不少的代言人中,李宁可以说是不可多得的,可与刘翔、姚明比肩的代言人。十几年之后的李宁不可能再对李宁品牌起到明显的影响,李宁辉煌的时代已过去很久,再加上李宁先后也请过好几位代言人,而李宁事实上并未在正式的场合下代言李宁品牌。令人遗憾的是,国内体育不可多得的稀缺的“金字塔”刘翔与姚明,均被外国品牌捷足先登,如果李宁能够先外国品牌聘请刘翔或姚明其中一位,那对于李宁的国际品牌推广还有品牌高度可以加上许多分。然而李宁没有做到。

    体坛是一个新人辈出的舞台,李宁的实力也允许它聘请一个具有国际影响力的体坛巨星(或巨星阵容)来诠释李宁的品牌形象,让他们来加强李宁与消费者的沟通,拉近与国际一线品牌的距离,维护与提高其在国内领导者的地位。对于国际品牌气势压人,晋江众多运动品牌奋起直追的现状下,李宁太需要了。历史上的耐克曾经凭借乔丹在NBA的辉煌取得其在体育用品行业的辉煌。而哪怕是在当今,NIKE与阿迪的高端地位与一大批知名运动员的代言的关系还是非常之大。

    坚定的、“先难后易”的国际化策略

    海尔的国际化策略“先难后易”或许最值得李宁学习。为什么在安踏等众多晋江运动品牌“咄咄逼人”的形势下,李宁在行业的中国第一品牌并未受到影响,因为李宁频频的国际化动作,在一个更高的高度来领导着中国的体育用品行业;还有就是第一个明确国际化运作的品牌,这种“首位优势”(华夏时报记者汪洋),让人容易记住李宁,当李宁品牌与NIKE、ADIDAS等被默认为为高端品牌时,消费者就“不太愿意”甚至是排斥其它的品牌,因为消费者对顶尖品牌的记忆容量十分有限,当安踏再想谋求行业的这个位置时,会受到这种思维的限制,除非安踏在一个更高的品牌高度来挑战李宁。以上所述只是国际化战略,为什么要“先难后易”?
 

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