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深入逆向营销阵地

时间:2010-06-24 10:26 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

     【站西城网-鞋业新闻】 有关调查数据表明:“每年都有成千上万的新产品上市,真正能够生存下来的不足10%!”

  大部分产品在刚刚投放市场时,就已发现早已有更先进的产品占据了大部分市场,再想与其进行市场拼争的时候,已是强弩之末!

  品牌效应、集团化营销、连锁式经营、电子商务,面对强大的竞争对手及锐利的销售武器,如何在销售方式上寻求一种突破,至关重要!

  没有充足的资金与大品牌强打硬拼,可以尝试运用革命性的策略及创新的思维,在销售通路及销售方式上进行改革。

  一般的营销模式是先有产品,再借助现有经销商的网络优势,进行销售。

  如果先有了自己的营销网络,在产品生产或上市之前,就已经创造出了市场需求,再对产品进行整合营销,可定义为“逆向营销。”

      创造需求,用两条腿走路

  根据一般的市场变化的规律,在产品开发之前,都要进行比较严格的市场调查,发现市场的空缺及消费者的需求,对市场、通路、行业状况及竞争对手进行详细分析,甚至对产品进行试产、试销等。有了科学规范的引导,尽可能避免产品上市失败,也就是所谓的要生产“适销对路”的产品。

  其实这中间有个问题经常被我们忽视:“产品上市时怎么卖?(营销策略)谁来买?(定位策略)谁去卖?(通路策略)。”如果在产品上市之前或销售过程当中,能够同时解决这些问题,那无疑为品牌的成功注入的新的活力!

  跳出竞争激烈的市场,直接走进消费者。在对消费者完全沟通与了解的基础上,在“创造需求”上作些文章。

  利用文化及各种形式的传播,去影响甚至改变他们的生活及文化习惯!创造一种需求,之后再根据这种需求进行产品开发、生产与销售。

  “呼拉圈”是一个比较有趣的现象!在其还没有问世前,人们并不需要“呼拉圈进入他们的日常生活”,甚至做梦也没有想到他会有一天拿一个极其简单的圈子转来转去!可是当这种需求被神秘的创造出来的同时,几乎没有人抗拒这种热潮,纷纷加入了呼拉圈大军。甚至参加各种比赛!

  无独有偶,“滑板车”通过一种神秘的力量,创造了街头文化及强大的市场需求。人们有时甚至自己都没有在意,自己什么时候会迷上这个简单的玩宜。当他们发现自己兴趣不在时,制造商早已赚得盆满钵满。

  以上两种现象都可以归结为逆向营销。先制造需求,甚至是文化或时尚,同时进行产品销售,自然事半或备。如果商家只是拿着“呼拉圈”沿街叫卖,没有“流行、文化与时尚”支持,恐怕很难产生规模效应吧!

  约翰拉萨特导演的影片《玩具总动员》,令孩子们着迷的同时“创造了一个特定的玩具需求市场,”通过电影及文化传播手段,创造需求的同时!为企业带来的滚滚财源。

  十年前,当广大乡村的消费者对洗发水、沐浴液、甚至是卫生巾还无“无欲无求”时,宝洁公司就先入为主,“赔钱”进行了大规模的现场产品演示、(如用弄脏的白布演示汰渍洗衣粉的去污能力)及试用等活动。在抢占市场之前,实际上是进行了一次大规模的“创造需求”大行动。这种倒行逆施的策略与方式,也可以称之为逆向营销。

    “草船借箭”,网络为先

  营销变得越来越复杂,带来了产品成本的上升。广告低效化、信息多元化、商品过盛化、消费个性化、产品同质化、竞争多样化、经济全球化等等因素,为品牌的成功与企业的生存提出了严峻的挑战。

  一切成功的因素,归根结底还是看谁拥有的最终的消费者。消费者是最终的“裁判”,这是商业社会永恒的规律。

  与消费者接触的最大舞台不是商家,而是营销的网络。是消费者能够伸手触及到商品的场所,是商场、超市、专营店。

  当我们没有足够的实力去建设一套行销网络时,如果能够借时、借势,依据现有的网络优势,整合为自己所用,无疑为营销的成功奠定了基础。

  其实,现在的经营模式,基本上都在演绎“草船借箭”的版本。从代理商、批发商再到消费者。都是在借用“中间商”的营销网络。与消费者的沟通成了中间商的一面之词。回款、折扣、库存成了厂家与中间商永远了解决不完的难题。

 

当商家发现,所“借用的网络”并不完整或缺少统一规划时,便有了各种各样的营销传播手段的出台:促销计划与培训计划。伴随着经济的不断发展,中间商凭借自己的销售网络优势,权力不断扩大,同时也对制造商提出了更高、更严格的要求。中间商与零售商更知道哪种产品易赚钱,哪种促销更加有效。然后对销路相对不好的商品的制造商要求更多的折扣和促销优惠。那些不能满足中间商及零售商更多优惠要求的公司,经常被经销商减少库存甚至停卖。

  当借用网络优势不断地暴露出各种各样的缺点和不足时,商家在不断地寻求更好的销售通路,并着手兴建自己的销售网络!

  “联想”电脑在这方面已先行一步,通过逆向思维模式,以自己的现有产品为依托,着手建设“联想1+1电脑专卖店”。当终端行销网络不断走向成熟时,便可以将自己开发的系列产品,通过自己的销售网络,与消费者进行伸手可及的沟通。

    “网络主”,未来真正的赢家

  “苏宁”、“国美”等众多电行销大户,凭借自己的网络优势,创造了家电销售的奇迹!在不断扩张自己的网络建设同时,也逐渐演变成新一代的“网络主”。

  “网络主”一方面有足够的与消费者打交道的经验,另一方面有了更大的自主权。对市场与生厂商起着举足轻重的作用!

  当网络建设走向成熟时的时候,网络主对生产商的要求会越来越高。如果网络主发现商家给他的利润越来越少时,他便可以凭借自己的网络及品牌优势,创建自己的品牌。

  网络主可以不拥有自己的生产线或生产车间,完全以“虚拟经营”的方式,对现有的有潜力的生厂商委托加工,进行品牌包装与销售。

  举个例子:一个日化产品经销商,完全可以按照现有资源优势,在销售日化品同时,可以建设自己的终端销售网络,而不是只满足于将商品批发出去。建立日化专卖连锁店,对乡镇小店设立自己的日化品专柜,在商场设立自己的专柜等等。并以统一的VI形象与消费者进行沟通,打造自己的网络品牌。自己的网络建设相当成熟时,一方面可以对现有的日化市场进行整合,甚至重新洗牌!另一方面,选择利润更好的产品,利用自己建立起来的网络品牌资产,进行一系列的日化品的开发生产与经营活动。把有潜力但效益不好的企业作为自己的生产商,对产品进行统一包装规划与推广。运用逆向营销的模式,不但降低的经营风险,同时可根据自己的网络资源及经营优势,能更好地将产品推广出去。

  比如“商务通”,就是从经销商做起。先代理其它品牌的商品,如名人掌上电脑等,积极进行网络建设。经过几年的发展,在其销售网络已相当成熟时,便以自己的网络优势为依托,开始了“商务通”的品牌运作,取得了相当成功。这种先建网络与渠道,再生产开发产品的策略,在某种程度上来说降低了经营风险。

  总之,未来的“网络主”将有更多的自主权及优势。他们不但可以对现有商家进行整合,也可以经营自己的品牌及相关产品!现有的商家,在进行“草船借箭”的同时,为什么不想办法建设自己的网络呢?如果不想让自己沦为未来“网络主”的加工基地,该行动了。

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