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事件营销,使品牌知名度快速提升

时间:2010-06-23 11:45 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

      【站西城网-鞋业新闻】 03年3月21日(美伊战争的第二天)以前,对大多数消费者来说,看到或听到“统一”这一品牌,很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。

  而在3月21日以后,这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天,统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”的创意,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象。

  “伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力,但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。

  今年春节过后,李嘉就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。在那一段日子里,他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。

  “我虽然反对战争,但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。”

  3月20日10:34,伊拉克战争一爆发,李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案;3月20日12:00,昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系,得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。

  3月20日13:00,统一石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会,李嘉提出希望采用“多一些润滑,少一些摩擦”这一句广告语。

  3月21日10:00,距伊拉克战争爆发不到24小时,“多一些润滑,少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面,在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。

  “新版广告刚播出不到1分钟,我就接到了观众的第一个反馈电话”李嘉说,当时这位观众和他谈的是战争与和平的话题,谈了近半个小时。

  据统计,统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销,巧妙地借用人们希望世界和平的心理,多一些和平、少一些战争。在03年3月份的出货量比去年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关

       事件营销(event marketing)是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。 

       事件营销,按照国内许多专家给它的定义是:营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。

       营销实践中塑造了许多成功案例,事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。

  与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇,作为品牌推广传播的先锋手段,近几年更是愈演愈热,成为一种相当流行的营销手段。

  同时事件营销能避开国内媒体近年来收费居高不下的状况,为企业节约大量的宣传成本。国内媒体近年来收费居高不下,地方卫视媒体也随之“水涨船高”,许多企业尤其是新兴的中小企业,有好的产品和巨大的发展潜力,却无法支付庞大的宣传费用,正所谓“不打广告死路一条,打广告死得更快”。而事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果,甚至能让企业或产品一夜成名,为企业节约大量的宣传成本。

  事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰,提升企业品牌的注目率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰,也令很多的传播大打折扣,而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”,提供信息传播的有效性。

  事实证明,好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面,回报率都超过其他广告形式。

       将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数,像北京富亚涂料原本寂寂无名,在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名;张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象;农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”,从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。 

        当年《皇嫂田桂花》剧组借用“刘晓庆私生女”事件提升知名度可谓是经典。

        在电视剧《皇嫂田桂花》拍摄期间,刘晓庆“私生女”事件曾经被媒体炒的沸沸扬扬,事后经记者明察暗访,得知此事是《皇》剧组精心策划的,目的是为引起媒体的关注,提升《皇》剧的知名度,总导演是刘晓庆。

       《皇嫂田桂花》快拍摄完毕时,剧组发现媒体对该剧的报道很冷淡,这样下去势必影响电视剧的发行,这时,“退居幕后“的刘晓庆与剧组主要成员炮制了“私生女事件。由剧组重要成员向个别媒体透露,剧组的两位女演员刘晓晔、刘晓娅是刘晓庆的私生女,然后经过互联网广泛传播,当事情弄的人尽皆知的时候,再由三位演员分别辟谣。

       一切都在剧组的预料之中。韩国整形消息传出以后,立刻在媒体间不胫而走,“惟恐天下无事”的娱记们将之作为花边新闻炒得不亦乐乎。不少读者也参与进来,关注此事的真真假假。剧组眼看火候已到,于是推出当事人现身说法。

       刘晓晔:我是刘晓庆的私生女,这是误传,不真实。我是北方姑娘,家在山东青岛,与刘晓庆没有任何血缘关系。我的妈妈叫刘淑萍,我跟妈妈姓。我现在是中央戏剧学院的学生。进入《皇嫂田桂花》剧组后,得到了刘晓庆各方面的关照。她对人特别真诚善良,鼓励我们把戏拍好,这很正常。

       刘晓娅的母亲:刘晓娅是我1980年5月22日凌晨5时在重庆一家妇产科医院生下的。那时,刘校庆因主演《小花》、《瞧瞧这家子》而走红。女儿父亲姓刘,我名字中间是娅,为女儿取名刘晓娅,是希望她长大后能像刘晓庆那样出名。

       刘晓庆:去年11月,剧组以北影厂为据点,发布招聘演员的韩国整形消息。看了5-6百演员都没有发现特别理想的。后来有人推荐中戏的刘晓晔、今年2月底才定下来。我去重庆出差时,见了在重庆话剧团工作的刘晓娅,印象很好,回京后马上通知她来北京试妆,顺利选中。

       这期间媒体参和进来推波助澜,一番炒作后,《皇嫂田桂花》终于名声大振,在全国的推广发行工作也一片看好。

       在做事件营销策划时要懂得借势和造势

       所谓的借势是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如蒙牛借助神六发射时机策划的事件营销。它可以分为:

       明星策略  根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度来加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情,从而赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”等。

       体育策略  主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育背后蕴藏着无限商机,这已被很多企业认识到并投入其间。

       新闻策略  企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时机地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。如蒙牛赞助“超级女生”。

       造势:是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,它同样有三种策略可用。

       舆论策略  企业通过与相关媒体合作,发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章,来宣传自己。关于这一点,很多企业都已认识到了它的作用。

       活动策略 是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。比如安利钮崔来主办王军霞全国大城市健康跑来推广其健康理念。

       概念策略 是企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。像商务通当年就是通过推出“手机、呼机、商务通,一个都不能少”的成功人士概念,从而引领了掌上电脑消费新潮流,创造了非凡的销售业绩。 

       1984年张瑞敏接手海尔的时候,海尔是个亏损147万元的小厂,当时的工资是张瑞敏回农村借来的,85年的时候,面对76台质量不合格的产品,张瑞敏轮起的铁锤,从此海尔树立了做家电行业强势品牌目标,开始了狠抓质量的品质管理。20年来持续稳定发展,已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界100多个国家和地区。2004年,海尔全球营业额突破1016亿元。同年海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。2004年1月31日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,中国海尔唯一入选,排在第95位,实现中国品牌零的突破。 

       海尔品牌发展到今天,大体经历了这样几个阶段:

       1984年到1991年,为确立名牌阶段。发生在1985年的“砸冰箱”事件(用大锤砸了76台质量不合格的冰箱),是这个阶段开始的标志,1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面,而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。

       1992到1998年,为品牌大规模延伸阶段。这个期间,海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据,兼并了18家亏损企业,使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大规模的进行了多元化经营,使海尔从一个冰箱企业转变成了生产各类家电产品企业。这个阶段,其实是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展,海尔品牌的名声进一步提高,海尔集团成了本行业的主导企业之一。

       1999年至今,为品牌国际化经营阶段。在国内有了地位之后,海尔不失时机地进入新的国际化经营阶段。用张瑞敏的说法,是“国内无名牌”。对自己品牌的要求,也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点,是不仅把自己的产品打到世界市场上去,而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构,实现海尔提出的“三个三分之一”的目标:三分之一国内生产国内销售,三分之一国内生产国外销售,三分之一国外生产国外销售。海尔的知名度初步成为国际知名品牌。
       由此我们可以看到,海尔品牌的成长并不是一蹴而就的,在海尔成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。

       在海尔打造品牌的阶段,正是我国经济高速发展的阶段,也是我国实施改革开放的时期,期间经历了计划经济时期,计划经济向市场经济的转型时期,和加入世贸组织,经济全球化等阶段。海尔在1985年的时候就敢于砸掉不合格的产品,树立起以质量造品牌的意识确实可贵。海尔通过砸掉不合格产品的事件,让人知道了海尔对产品质量的严格要求,在内部提升了职工的质量意识,另一方面在消费者中间造树立起了自己的信誉——海尔是高质量的,毫不凑合的!假如从当时海尔的经济角度看,砸冰箱是不能理解的,因为当时海尔还处在困难阶段,本来从一般人看来,可以修理之后再出卖的产品,为什么非要砸烂呢?:这是不必要的经济损失。但在,从树立品牌的角度看,则是非常高明的。76台冰箱被大锤砸烂了,但是海尔品牌的形象,在消费者中间实在地树立起来了。这种树立,不是靠说教,也不是靠言辞和形象俱佳的广告,而是靠实实在在的实际行动。所以,这种名一旦形成就是结实的,不容易被破坏的。

       对照目前我们很多企业没有的品牌意识,总是认为企业还小,做品牌的事是大企业的事,,企业也没有更多的富裕资金,所以没有能力实施品牌牌战略,品牌那是以后的事情,当务之急是积累资本,把销售搞上去!确实,资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业,生存还是一个大问题,还有何资格谈论品牌?!他们不明白,企业不是等大了以后再搞品牌战略,而是应该利用品牌战略搞大。海尔就树立了最现实的榜样。企业完全忽视品牌的建设,将可能给企业的成长带来以下的危害:

       1、 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念,往往在销售旺期,为达到一定的销售目标,而以次充好,降低了质检的标准,这就势必会导致产品品质的不稳定。


       2、 短期促销行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金,低价清空库存产品,这一短期行为,极大地损害了原有的品牌形象。


       3、 影响产品的延伸。很多企业在延伸产品线时,往往没有整合品牌的观念,只要是有钱可赚,就盲目上马,造成品牌资源的极大浪费。


       4、 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象,在小企业中更为普遍。等到产品有知名度以后,才知道品牌名称已被其他企业注册,到时却悔之晚矣!


       5、影响工人的积极性,什么产品在市场上好销就跟着做什么,没有充分利用企业的现有资源,做自己最拿手的产品。挣扎在市场底层的中国小企业,这样的例子更是比比皆是,他们无一不是在企业发展的路上,遇到了品牌问题的瓶颈,而往往只有到了这个时候,才会忽然醒悟到:原来小企业也需要做品牌!


       那么,小企业该树立怎样正确的品牌观?品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用?


       第一.产品的质量是最重要的,对消费者来说,买产品最重要的是质量,企业必须要抓质量关,让你的产品质量优,在消费者心中树立起你的产品是高质量的。80年代的永久牌自行者,上海牌手表都是那个年代产品优秀质量的代名词,这些产品都在市场上经久不衰,得到消费者的认可。

 

       第二.必须塑造出品牌的个性。随着市场逐渐发展、成熟,产品的同质化会越来越严重,产品的功能、包装、外型等等都可以模仿,而惟有品牌个性是独一无二的,就像人一样,的光头,让人们永远记住了他的幽默,但也有其他的小品演员剃光头,但是一想到小品的时候人们就想到陈佩斯。品牌个性它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断!例如可口可乐,它所建立的品牌个性是其他品牌无法模拟的:热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度,让美国人民认定她是美国文化的象征。

 

       最后,企业在发展初期,就应该做好长期的品牌战略目标。应该意识到创建一个品牌"前途是光明的,道路是曲折的!"。但是,只有心存高远,才能把握住市场机会,使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人,不会弄得满手泥巴。拿破仑也说过“不想当将军的士兵不是好士兵”。

 

       目前,有些企业在认识到品牌的重要性之后,又犯了急躁病,企图在一个早晨就把自己打造成品牌。以为注册了一个商标就拥有了一个品牌,以为做几天广告就成了品牌,以为通过各种手段拿到的“中国驰名商标”自己就拥有了一个强势品牌。于是请形象代言人,在电视上投广告,请广告公司做几本画册,在人民大会堂开招商会、新产品发布会等等手段可谓是五花八门,经销商无可选择。在产品概念上,今天你说补钙一次吃五片,一天吃一次,省事、不麻烦,明天他说补钙不能一次吃,这样不利吸收,后天我又说,补钙光吃钙片不行,还得吃某某产品,才有利于钙元素吸收,一个个的新观念令消费者乱花渐欲迷人眼。

 

       海尔经过20年的发展,才打造了中国家电行业的第一品牌。在海尔的三个发展阶段中,从抓产品质量树立起海尔优质的形象,到五星级的服务,到对消费者的“真诚到永远”,海尔一直就在树立品牌的形象。在海尔打造品牌的过程里有三个方面是值得做品牌企业关注的。

 

       第一个方面:品牌的核心价值“真诚到永远”。对谁真诚到永远?对消费者。对消费者真诚到永远换取的是什么?换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。不是一时的信任和喜爱,而是永远的信任和喜爱。这就抓住了品牌最基本的实质,品牌是产品和消费者之间的完美体念,就是企业和消费者的关系,这不是一般的关系,而是以心换心的关系,是由于企业对消费者永远不变的真诚换来的消费者对企业真诚的持久的广泛的信任和喜爱的关系。

 

       第二个方面:狠抓产品的质量,确保海尔产品是高品质的。  从1985年的砸冰箱事件,到采用国内独特的“OEC管理”法,全面地对每人、每天做的每一件事进行控制和管理。在海尔每个员工的手里,都有一张“三E卡”,每个员工干完了当天的工作后必须填写这张卡,每个月的工资跟这张卡直接挂钩。把这张卡把整个的工作,大目标分解到每个人身上。例如冰箱共有156道工序,545个责任区,都落实到了每个人的头上,保证了全过程的优质生产。1988年,海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。 

 

       第三个方面:品牌前期延伸工作遵循了3个原则。1是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础,2是延伸产品与原来的产品在技术、销售和产品类别上有较大的关联性,3是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前3名。

 

       第四个方面:事件营销,新闻公关提升品牌知名度。1985年的砸冰箱事件,洗衣机洗红薯的故事,小小神童的故事,消费者自己设计冰箱的故事,摘牌检测进入德国市场的故事,德国政府补贴海尔冰箱的故事,曲线小酒柜风靡美国市场的故事,质量事故领导首先接受处罚的故事,张瑞敏到哈佛和洛桑讲课的故事。这些故事既成为海尔企业文化和企业形象最生动的载体,也为媒体提供了不少报道资料,借此,海尔大力提升了品牌的知名度和美誉度。

 

       第五个方面:打造品牌是一个循序渐进的过程,不能一就而蹴。海尔品牌经历了确立品牌阶段、品牌大规模延伸阶段和品牌国际化的阶段,前后经历了20年的时间。

 

       纵上所叙,企业做品牌要先树立起品牌的意识,确定适合自己的品牌发展战略,以品牌战略引导企业的发展,确保企业在塑造品牌的过程里能稳步的前进,最后成功打造成行业强势品牌。

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