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如何正确规划区域市场拓展策略?

时间:2011-01-12 09:41 来源: http://china.wooshoes.com 作者: 站西鞋城网 浏览:

    【站西城网-鞋业新闻】 没有思想的人是可怜的,没有策略的销售人员则是可悲的。

    笔者曾经面试过众多销售人员,当问到如何制定区域市场的拓展策略,十有八九的答案都是:找个好的经销商,把货铺满渠道,做好产品陈列,在终端开展导购,再进行消费者促销。各位请想一想,这种说法能成其为策略吗?那么这其中有没有点策略呢?没有,这只是步骤而已,是无论哪个销售人员都必须经历的工作步骤,而问题就出在这里。招商、铺货、陈列、买堆、导购、试用、特价,这就是众多销售人员所熟知的工作步骤,但是当销售人员把步骤当成策略来思考,就陷入了一种误区。他们自以为有策略,其实只是在按固定的步骤行事,所谓的策略始终都是模模糊糊的,正因如此,他们最终发现,好像该做的事都做了,可业绩就是完不成,也找不到什么有效的方法来改进。这就是众多销售人员的困惑。

    追根溯源,他们其实并没有策略,一个优秀的销售人员应该是有思想的人,他要能够真正用策略来开展工作。其实,策略性的思维方式并不难,只要按顺序回答好几个“为什么”,一套区域市场拓展的策略就将自然生成,这无异于找到了引爆市场的按钮,成功自会事半功倍!本文的目的即在于通过阐述区域市场拓展策略的规划思路,来引导销售人员掌握策略性拓展区域市场的方法。  

    你对市场了解多少

    区域市场拓展的策略本质上是一个规划问题,而规划,则取决于对市场了解的深度,取决于对市场的洞察力。现在的问题在于,很少有销售人员能够清晰地将区域市场的消费特性、行业趋势、竞争态势、渠道结构系统地描述出来,正因如此,销售人员往往对于整个市场的机会点和增长点把握不清,那么自然难以作出一份客观、可行的整体市场拓展策略规划。

    如何才能充分了解区域市场呢?至少要包含以下几方面的内容:区域GDP增长率、职工人均工资收入水平、消费结构、区域特性、流通结构、行业趋势、竞争态势、主流产品、渠道构成、价格水平、促销方式、拓展方式等。对于这些重要的信息,有的可以通过二手资料(如统计年鉴)获得,比如对区域GDP增长率、职工人均工资收入水平;有的则可以通过业内人士获得,比如对于行业趋势、竞争态势等;而有的可以通过亲身观察获得,如产品结构、价格水平、铺货率等;还有的可以通过消费者访谈获得,比如消费结构、消费态度、消费行为等。这些方式其实并不复杂,只是需要用心、用脚而已,销售人员一定要养成系统的思维方式,同时要舍得下功夫沉入市场,如此方能获得大量充分的信息和数据,自然对区域市场也就了解了。当年毛泽东就是通过亲身的实地访谈调查,写出了《中国农民运动调查》报告,敏锐地察觉到当时革命斗争的关键之处和发展趋势,从而准确作出了判断,并得出了“没有调查研究就没有发言权”的经典理念。当今做市场同样如此。  

    你的目标是什么

    目标,是一种人人都懂得讲但却很难做到的东西。现在,不少企业中所谓的目标,其实都是“假目标”,是一种数字游戏而已。这些目标并非自下而上所得,它们的形成缺乏充分、客观、具体的依据,到最后仅仅是企业高层人士一厢情愿的梦想罢了;而当区域销售人员面对总部下达的销售目标,已经失去了发言权,只能按照要求执行,但他们又并不了解目标制定的依据,事实上,这种没有得到认同的目标将无法充分发挥作用。

    另外,在制定目标上还犯有一种错误就是:走极端!有的企业是一个月一个月地向区域销售人员下达销售目标,其后果就是销售人员的眼光顶多只能看到下个月那么远,而且会形成过于追逐短期效果的心态,市场拓展容易陷入浮躁的局面;另外有一些企业则只确定一个年度目标,中间过程如何任由销售人员发挥,由于目标拖的时间过长,其后果是销售人员往往淡忘了最终的目标是什么,此时目标已经失去了应有的引导和激励作用,而最终一旦未达成目标,那么企业连及时调整的机会都没有了。

    就区域市场的销售目标而言,在这里要着重强调的是,不管总部下达的销售目标是什么,作为一个区域销售人员,必须要对自己所负责的区域市场有清晰的认识,通过对市场态势的把握和对自身能力的判断,确定出最真实的区域销售目标,至于其和总部下达的销售目标有多大的差距,则是另外一回事情。同时,销售人员还必须形成一套阶段性的目标体系,通过较长期的目标来明确方向,通过较短期的目标来指导行动,从而能够既有远见又兼顾眼前。实质上,目标只是一种工具,企业不能将其作为目的,否则反而会失去制定目标的意义。  

    你的机会点(增长点)在哪里

    说起来,明确区域市场的机会点(增长点)在哪里好像应该很容易,事实上不然。其中的关键在于销售人员能否具有足够的洞察力,也就是说,这要建立在深入调查了解区域市场的基础上,对机会点(增长点)的确定要有具体的依据,包括数据或信息,而不能只是感性地判断。总体而言,对机会(增长)点的分析可以采取一种矩阵式的组合方式,比如产品和渠道的组合,销售人员可以通过分析现有产品在现有渠道有哪些机会,在新渠道又有哪些机会,新产品在现有渠道有哪些机会,在新渠道又有哪些机会,从而挖掘出区域市场中潜在的机会(增长)点。

    在这里,销售人员所熟知的分析工具就是SWOT,但在应用过程中往往流于形式化,那些通过几句话描述出来的所谓机会点(增长点),其实无非只是一些安慰自己的话语而已,一放到实践中根本无法实现。因此,在这个环节,要求销售人员对于每一个可能的机会点(增长点),都要在消费结构、区域特性、流通结构、行业趋势、竞争态势、主流产品、渠道构成、价格水平、促销方式、拓展方式等方面拿出具体的依据,这样才是真正的机会,千万不要自己忽悠自己。  

    这些机会点可以为你带来多大的贡献

    其后的难点是,销售人员还必须清晰地判断出每一个机会(增长)点到底可以为销售业绩带来多大的贡献?换句话说,也就是只要抓住了某个机会,销售业绩就可以增长多少比例或者额度。这对销售人员是个相当的考验。为什么要这样?其一,必须要让销售人员对每一个机会都言之有据,唯如此,才有可能挖掘出真正的机会(增长)点,凡是不能测算出一个具体数值的机会,往往只是一个美丽的泡沫而已;其二,一旦有了经过具体分析而来的数据,就可以清晰地进行判断,这个机会值不值得去做,投入的资源是否有效;其三,这些机会点可以明确进行分解,也可以据此有效地配置相应的资源。这样,销售人员的每一个行动都有足够的支持点,无疑,这将大大提升区域市场拓展的成效。

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